[評論]大陸網路綜藝節目越來越紅,品牌行銷價值到底在哪?

最近一兩年來,大陸網路綜藝正呈現爆發的趨勢,包括大陸知名的影音平台,如騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆等大牌都在力捧網路綜藝節目。

cxtmedia_0602_001
而這些網路綜藝節目也不負眾望,往往能夠成為兩岸各大社群媒體上網友討論的話題,隨之而來越來越多品牌廣告主也不斷砸重本投放廣告。如大陸版愛奇藝的《奇葩說》,又比如優酷土豆的《火星情報局》,還有騰訊視頻最近上線的《小鮮肉拿走不謝》等等。那麼,網路綜藝為何會越來越熱門?為何這些金主們越來越青睞網路綜藝節目?大陸網路資深觀察人李東樓發表了一篇分析文章,由CXT Media 整理出以下重點給各位參考:

網路綜藝為何越來越紅?

cxtmedia_0602_015
看過《奇葩說》或《火星情報局》等節目的都知道,其實網路上的各類節目與影片內容,其實早就走出了粗製濫造、品質低下的階段。當下這些線上的綜藝節目,無論從節目製作精良程度,還是從節目嘉賓陣容,都已經不輸於傳統電視綜藝節目。

cxtmedia_0602_009
比如最火的網播綜藝節目的《奇葩說》,節目由馬東、高曉松、蔡康永等聯合打造,嘉賓團隊裡更是有不少來自大陸、台灣、馬來西亞等綜藝大咖。而在節目播放量方面,網路綜藝節目的流量也越來越大。

《奇葩說》在第三季系列節目在愛奇藝平台上的總播放量達到16億,而在騰訊視頻上獨播的《小鮮肉拿走不謝》也不甘其後,目前第一季剛剛播出八集,總播放量也已經近億。

其次,網路綜藝的走紅與網路「汙文化」的滲透也分不開。實際上,與傳統電視綜藝不同的是,純網路的綜藝在節目內容上更符合當前年輕一代網友的口味,因此能夠獲得更多網友的追捧。以《奇葩說》和《小鮮肉拿走不謝》為例,這兩檔典型的網路綜藝節目有幾個共同特徵那就是「重口味、大尺度」,而這符合當前「汙文化」盛行的網路環境。

汙文化,像是台灣的「黃色笑話」,並且拿此作為內容傳播主要的賣點,大陸網友對於汙文化流竄在網路與各種綜藝節目或圖文創作的反應兩極,有人認為破壞了文明進步的節奏、有些人則認為只是面對社會壓力下的解放產物,不須太過認真。

比如在《奇葩說》節目中討論了很多極具爭議的大尺度和重口味的辯題,如精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個,又如婚前該不該啪啪啪…等等。實際上,口味越來越重,尺度越來越大,正是目前純網路綜藝能夠比電視綜藝節目能夠更具吸睛效果的原因所在。

cxtmedia_0602_007
cxtmedia_0602_008
不過,尺度太大也可能會成為像《小鮮肉拿走不謝》等網播綜藝節目的「地雷」,比如樂視去年熱播的網路電視劇《太子妃升職記》因為尺度太大太汙就曾一度被下架。

最重要的是,隨著移動網路與各類裝置的蓬勃發展,通過網路影音平台,在手機、平板、電腦等設備上觀看網路綜藝節目已經使用者的習慣。

cxtmedia_0602_003
根據中國互聯網路資訊中心最新發佈《第37次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,截至2015年12月,中國網路影音使用者規模達5.04億。而這其中,尤其是騰訊視頻、愛奇藝等平台使用者規模更是龐大,使用者覆蓋度也極高,而《奇葩說》、《小鮮肉拿走不謝》等網路綜藝節目之所以能夠取得過億甚至超過10億的播放量,自然也與這兩大平台巨大的使用者流量和廣泛覆蓋度密不可分。

網路綜藝節目的品牌行銷價值在哪?

cxtmedia_0602_004
cxtmedia_0602_010
另一方面,網路綜藝節目的熱播,也引起了不少品牌廣告主的關注,更有企業已經搶先一步,開始大規模的投放網路綜藝節目相關廣告為品牌宣傳。比如贊助了《奇葩說》的「有范app、雅哈咖啡、vivo手機」等,又比如贊助了《小鮮肉拿走不謝》的「新氧app」等。而隨著這兩檔節目的熱播,也為這些品牌帶來了巨大的曝光量。

根據《奇葩說》官方微信透露,節目的冠名贊助商「有范App」品牌認知度比節目開播前上漲433%。而《小鮮肉拿走不謝》在節目播出期間,冠名贊助商「新氧app」的百度指數更是整體同比上漲600%以上。

cxtmedia_0602_002
不難看出,由於節目的熱播對於冠名贊助商的品牌曝光幫助巨大,單就增加品牌知名度這個角度上來看,冠名贊助的金主們顯然已經達成所願,穩賺不賠。這也使得,網路綜藝節目的招商能力也越來越強,以《奇葩說》為例,其第三季第的招商費用高達3億元人民幣,相比第一季的5,000萬元人民幣,猛增了600%。

當然,冠名贊助網路綜藝節目,金主們顯然不僅僅看重品牌曝光的作用,因為這是任何一個具有高覆蓋度的節目都能夠達到的初級效果,而更看重的其實是網路綜藝更多的額外行銷價值,而這些行銷價值恰恰是眾多的電視綜藝節目無法給予的,總結主要有三個部分:

cxtmedia_0602_011
cxtmedia_0602_012
一、網路社群傳播價值

在網路影音平台上熱播的王牌綜藝節目,往往能夠成為微博熱門話題或者微信朋友圈上討論的焦點,而這使得網路上播出的內容更直接享有更多的社群傳播價值。以《小鮮肉拿走不謝》為例,作為剛剛上線不到兩個月的新綜藝節目,目前其微博的話題閱讀量已經超過5.3億,討論量達到近60萬,成為最近新上線的綜藝節目的第一位,而在微博和微信上的熱烈討論自然也使得冠名和贊助品牌成為了受益者。

實際上,《小鮮肉拿走不謝》在社群媒體上走紅是有其品牌基礎的,其節目出品方為陸琪團隊,而陸琪作為微博「大V」和國內最具人氣的情感專家,在微博上有超過3,000萬的粉絲,微信公眾號也吸粉超過260萬,這不僅使得其在宣傳方面和社群媒體傳播互動方面有獨特優勢,而也讓節目冠名贊助商的品牌能夠有更多的社群傳播機會。

cxtmedia_0602_005

cxtmedia_0602_006
二、品牌置入性行銷效益更好

網路綜藝在內容與呈現手法上,其靈活度比電視節目要來得高,供品牌做置入性行銷的花樣也就更多。既可以和傳統電視節目一樣順理成章地用在主持人的開場白、來賓的討論話題對白,更可以巧妙的應用到網路節目較強勢的「節目花絮」中。

以《奇葩說》為例,通過精心設計,主持人和來賓在討論時,就巧妙的將贊助商的廣告脫口而出,不但更有趣,而且讓觀眾印象深刻。又比如在《火星情報局》當中,更是將贊助品牌改編成歌曲進行表演,還有在《小鮮肉拿走不謝》裡,在主持人一次次洗腦式的標準開場白:「新氧一下」甚至有成為了一個流行名詞的趨勢。

此外,通過主持人麥克風、來賓道具、現場背景等方式可以進行置入:比如在《小鮮肉拿走不謝》的嘉賓互動道具當中,就巧妙植入了「新氧app」的諸多產品賣點,這使得觀眾不知不覺間接受了品牌,記住了品牌的屬性,達到了潤物雨無聲的宣傳效果。

cxtmedia_0602_014
三、更多與潛在消費者互動的機會

基於網路影音這樣的一個播放平台,網路綜藝節目能夠創造更多的與潛在消費者互動的傳播價值。首先,QR-code已經成為綜藝節目互動的標準配備,現在不管是電視或是網路節目,經常在右下角打上QR-code,藉此吸引觀眾進行關注與互動。其次,利用活動畫面與字幕跳出使觀眾與節目有互動感,已經成為年輕人觀看網路節目內容的觀賞動機之一,除此之外,更可以設計為贊助商打造與潛在消費者互動的品牌行銷方式,比如畫面「彈幕」互動抽獎,除了獎品外還有機會至現場參加錄影或直播等等,這些即可以成為節目的賣點之一。

另外,在節目進行中,主持人還可以引導觀眾參與品牌贊助商在微博上話題討論,從而引導品牌在社群媒體上的傳播,這也是一種增進品牌和觀眾互動的方式。儘管目前這些互動方式,很多網路綜藝節目在台灣的廣告主與行銷公司還沒有開始習慣,但相信隨著越來越多這類型節目的熱播,這些互動傳播價值一定會被越來越多的台灣的廣告主所發掘和認識。

小鮮肉拿走不謝

是一檔由靈果文化傾力打造的全新女王綜藝,情感作家陸琪搭檔臺灣知名藝人小禎首次跨界主持,召集小甜甜、穆雅斕等網路紅咖,花式狂虐小鮮肉,肌肉型男、花樣美男,你喜歡的老公都在這裡了。

太子妃升職記

是北京樂漾影視傳媒有限公司承制的古裝穿越網路劇,由甘薇監製,侶皓吉吉執導,張天愛、盛一倫、于朦朧、江奇霖、郭俊辰等主演。該劇改編自鮮橙的同名小說,講述了男兒心女兒身的太子妃熱血闖蕩皇宮,一路順利升職的故事。

奇葩說

是愛奇藝馬東工作室打造的中國首檔說話達人秀,由高曉松和蔡康永擔任團長,旨在尋找華人華語世界中,觀點獨特、口才出眾的 “最會說話的人”。

資料來源:李東樓撰寫之《网播综艺节目越来越火,品牌营销价值到底几何?》

TMT、創業與行銷類自媒體,創業思考沙龍發起人,互聯網資深觀察者和新媒體行銷實踐者。洞察熱點事件,麻辣分析點評。(個人微信號:lidonglou,微信公眾號:relypr)

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s