[網紅]開直播、玩社群:580億人民幣市場靠電商來賺

2016 的網路紅人能賺多少錢?答案是 580 億人民幣,2015 年 UNIQLO 大中華區全年營業額僅僅是它的三分之一,大陸的網紅吸金能力到底有多強?只要是與網紅開的店,還可能年收入超過 2 億人民幣,CXT Media 媒體觀測員帶你一起來看看,大陸網紅們是怎麼透過電子商務來將流量與人氣轉換成大筆大筆的鈔票。

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今年 5 月 23 日,第一財經商業資料中心發佈《 2016 中國電商紅人大資料包告》,預計2016 年紅人產業產值預估接近 580 億人民幣,遠超 2015 年中國電影 440 億的票房金額,報告中還指出電子商務至今仍是大陸網路紅人們變現的首選方式。

掌握了直播,就掌握了未來

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網紅的強大變現能力在於龐大的粉絲支援,而龐大的粉絲支援則需要有良好的平台來經營粉絲關係。伴隨著大陸電商平台漸漸的內容化、社群化、本地生活,許多新興網紅賣家靠著大陸這些知名的電商平台推出的眾多功能,讓這些中心化的電商平台成為網紅更有效的變現工具。

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據資料顯示,以大陸阿里巴巴的淘寶直播平台為例,目前已經有超過千萬的行動使用者觀看過各類直播內容,90 後的年輕使用者超過一半,大陸北京普思投資董事長王思聰現任女友「雪梨」,僅僅在淘寶上直播了一個小時,就吸引到了超過 60,000 人的觀看,其中超過20,000 人成為了雪梨的粉絲。在兩天后的新品更新中,淘寶女裝銷售前三名的店鋪中,毫無意外地出現了雪梨的名字。

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不僅僅是現有的網紅,以直播為代表的平台內部資源,同樣也在孵化新的網紅。97年出生,今年大四的「陳苗」,三個月前以主播「喵叭叭」的身份登陸淘寶,除了日常生活故事以外,陳苗還會與粉絲們分享自己的美妝小心得。目前她已經成為一個粉絲數萬,靠每天兩小時直播,就有五位數月收入的小富婆了。

現今的電商平台經營方式變得非常不同,店鋪就如同本人,以往潛在的消費者與網路流量,全部都得有成為粉絲的潛力,以往利用品牌使用的買家口碑推薦、網路意見領袖直接推薦商品,至今由網路紅人本人自己賣東西。在大陸淘寶的女裝商店,長相甜美漂亮的模特兒以前只是商品拍攝的道具之一,後來這些網紅們開始自己開店,利用微博分享自己的生活與穿搭,漸漸的累積粉絲並形成導購,這些網紅利用個人社群平台的影響力,開始掘金粉絲經濟,在網路快速發展下,模特兒行業悄然升級,而如今網路紅人已經不是美女的專利,各領域的專家們利用形象包裝、網路行銷,漸漸的在特定的圈子打響名號,名正言順的在粉絲圈裡賣起了東西,譬如羅輯思維的羅振宇就是兩岸許多網友都知道的一個例子。

張大奕:網紅與電商賣家聯手淘金

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而在大陸早已有許多"網紅孵化先行者"們已經嘗到了甜頭,2014 年 12 月,手握張大奕等網紅的「如涵電商」與賽富亞洲合作,拿到 A 輪 3,000 多萬人民幣的投資;2015 年 10 月初又與君聯資本合作,賽富亞洲跟投。兩輪投資金額總共過億人民幣。

如涵電商是網紅孵化器的首批試水者,有自己的採購團隊、設計團隊、加工工廠和工人,實現"閉環"。有了如涵這樣的支持,網紅們能對品質有較好的掌握。服裝的品質涉及做工和布料兩個部分,張大奕透露,如涵公司只聘僱工齡 10 年、20 年以上的師傅,以此保證做工的品質。布料上,量化的優勢可以讓供應商在布料的品質上進行自我審查。上下游同時把關,從而將出錯率降到最低。

她的淘寶店鋪叫「吾歡喜的衣櫥」,她和粉絲享用著女性頗為感同身受的暱稱—張大奕是「大姨媽」,粉絲是「E罩杯」。別的同級網紅簡明扼要地把店鋪連結寫做微博簡介,但張大奕寫了一段長長的話:「不缺錢不缺德,以分享為準繩賺錢為目的。上新前會刷屏的小小私服締造者,不接受任何關於錯別字的批平和逾法」。

張大奕以令人驚羨的速度完成跳級:開張不到一年,店鋪攀升到四皇冠;2015年雙十一,成為網紅店鋪中唯一擠進全平台女裝排行榜的C店(個人店鋪)。

當分析起自己為何能成功時,張大奕說:「是因為自己在對的時機做對的事情,人還蠻可愛的,然後賣的衣服也還可以。」

"大姨媽"的反行銷哲學

用腳投票是網紅在洞察粉絲需求時慣用的方法。開店伊始,張大奕會在微博上問粉絲,背帶裙的帶子是粗條好還是細條好?一條連衣裙雖然是無袖,但因為是強撚棉材質,成本有點高,做不做?根據點贊的數量和評論的內容,張大奕能及時獲得粉絲的口味偏好、對價格的接受程度,從而更精准地調整生產線。

甚至,追溯到大姨媽和E罩杯這對昵稱的淵源也是粉絲自封。不管是對產品發表個人的看法,還是選擇自己喜歡的稱呼,張大奕都培養著和粉絲之間的強關係,增加粉絲粘度。關鍵的是,在網紅和粉絲的關係建設中,讓粉絲感知到自己的參與度。

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她也是最早開始用影音來介紹新品的網紅之一。在秒拍、小影等短影片製作軟體誕生之前,2014 年 11 月,張大奕用類單眼拍攝了她第一支 5 分鐘的短片。拍攝的初衷是因為粉絲對一款手工圍巾的價格存疑,張大奕想用更為直觀、立體的方式展示圍巾,教育市場這款圍巾的價值。儘管當時上傳和播放視頻仍然需要從優酷的介面跳轉,畫面並非 HD, 但動態的產品展示和解讀像是給粉絲吃了定心丸,偶爾跳出的"彈幕"增加了趣味性,這段在當時頗有新鮮感的視頻有 3.6 萬播放量,399 條評論,圍巾開售後一搶而光。

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除了視頻,她還貼出了手工圍巾的生產過程:一群老奶奶聚在一個房間,用棒針一寸寸編織棕色圍巾。用「講述產品背後的故事」的形式,賦予產品更多的人情味,增加產品生產的透明度,這些都可以增強粉絲對意見領袖本人、對產品的信任感,這與現今台灣部落客們推薦商品或是自賣商品的手法相仿。

網紅+電商,資本認可的新出路

不過,要想成為萬眾矚目的網紅並不簡單,網紅們漸漸遇到了類似品牌形象依賴紅人個人形象、紅人可複製性強、供應鏈管理弱、流量成本越來越高這樣的問題,逐漸開始影響整個行業的發展。許多人都想成為網紅,但要成為千萬賣家實屬少數中的少數,這也就給傳統淘寶店家們帶來了機會,以自己擅長的產品銷售和經營經驗作為基礎,與網紅之間跨界聯手,甚至碰撞出網紅經濟與傳統電商的新消費趨勢,也讓傳統的店家們在粉絲經紀與口碑行銷的流行中,找到一條創造更多營收的行銷路線。

如涵電商

如涵電商是一個主打紅人電商綜合服務運營的社會電商,建立並運營多個網路紅人的社交電商網店,是一家融和KOL與優質供應資源的全價值鏈電商平台,隸屬於杭州如涵貿易有限公司。

張大奕

作為模特兒出道,淘寶素顏大賽第一名得主,張大奕除了在大陸版《瑞麗》之外,還時常出現在《米娜》、《昕薇》等時尚雜誌的內頁服裝搭配中。其電商店鋪上線新品 2 秒鐘內即被顧客秒殺,月銷售額達百萬級。也就是說,三天時間內,這個漂亮女孩可以完成普通線下實體店一年的銷售量。

資料來源/網路

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