資料庫行銷實施流程

資料庫行銷指企業通過收集和累積會員(使用者或消費者)資訊,經過分析篩選後針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關係維護的行銷方式。資料庫行銷的核心是資料採擷,以與顧客建立一對一的互動溝通關係為目標,並依賴龐大的顧客資訊庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客,可以隨時更新的動態資料庫管理系統。

整合資料庫行銷流程

(1)客戶洞察

客戶洞察的工作包括在整合企業內外部各類客戶資訊的基礎上建立統一客戶視圖,進行客戶多面向分析,進行行銷目標客戶的選定,確定行銷管道的優先順序(哪一類產品適合通過什麼管道,直效行銷還是人員銷售?),發現交叉銷售的機會等。

(2)基於客戶價值的客戶分群

基於客戶洞察基礎之上,進一步對客戶消費行為(包括客戶決策影響因素、客戶溝通管道偏好、消費頻率、消費金額、消費時間等)進行劃分,並結合客戶收益,進一步細分客戶群。最終,從細分的客戶群中選定資料庫行銷的核心目標客戶。

(3)制定資料庫行銷策略

針對資料庫行銷的核心目標客戶,進行行銷管道的設計(在不同的行銷階段採取什麼樣的行銷對話模式);進行資源配置;進行行銷組織設計(人員、團隊、崗位職責等);銷售流程的總體設計(分幾個步驟?如何跟進?訂單如何流轉?付款方式及付款流程如何?如何配送?這幾個環節哪些部門來配合?配合的機制如何等)、促銷方案的設計(有哪些促銷方案、產品計畫?)並最終形成完整的資料庫行銷專案管理計畫。

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(4)建立資料庫行銷實施的管理行為和業績評估標準

制定業績評估的標準、銷售激勵體系(各類人員的薪金構成、激勵機制、競賽方案等)。

(5)制定具體化的行銷流程、細化行銷溝通和各類行銷效率指標

包括各項行銷流程的具體化(例如配送流程,需要細化到配送單的格式、回饋表的格式、配送人員的統一口徑、配送人員的行為規範等);製作可應用的行銷溝通 (例如電話行銷的腳本、直郵的設計、短信的設計等);制定各類行銷效率指標(例如直郵的衡量指標包括到達率、準確到達率、拆信率、展信率、閱讀率、興趣 率、回饋率等),並進行統一定義。

(6)資料庫行銷工具的準備

進行行銷平臺的準備、條件預設定、系統的調適、資料導入等。

(7)透過整合互動的方式進行行銷活動的實施

這是最後一個環節,通過整合互動的方式,安排專案計畫來實施資料庫行銷活動。在整個實施過程當中,需要監測專案執行和配合的每一個環節,體現“測試與學習”的過程,不斷優化提升行銷的命中率和各專案行銷效率,達成收入或利潤目標。

 

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