直播元年,平台X內容的巨浪

2016年初,中國真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本投下1200萬人民幣聯合注資網紅Papi醬,並在3月27日宣布舉行「中國新媒體世界的首次廣告拍賣」,最後以2200萬的天價賣出,這件事可以被視為2016年指標性的事件,各家平台開始投入巨額資金發展直播,內容包含遊戲、娛樂、電商結合、社群交友等廣泛領域,直播市場也開始進入百花齊放的時代。

Twitch新增Twitch Creative頻道,不再只是遊戲直播

同樣的趨勢在歐美地區也一樣漸漸發酵,遊戲直播的龍頭平台Twitch也在今年6月時推出新頻道Twitch Creative,內容涵蓋藝術創作、美食料理、手工藝製作等,其中Socail Eating這個實驗性分類,是回應南韓興起的Mob-bang(韓文中的吃和直播)風潮。

9月底在聖地牙哥舉行的TwitchCon 2016,也打造了許多與創意相關的活動、展覽、競賽及論壇,Twitch開始將版圖擴張到遊戲以外的內容產業,根據用戶需求推出各種內容的直播和服務提升平台的活躍度,意圖吸引更多的新用戶。

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移動直播先鋒Meerkat下架,巨頭平台進入市場

10月1日,Meerkat 公司的執行長在Twitter上宣布,Meerkat已經正式從App Store上下架,團隊轉型推出一款多人影片聊天軟體。Meerket是紅自2005年西南偏南音樂節(SXSW),它的平台完全立基於手機、與Twitter聯繫極深、操作邏輯簡單,最早定義了行動直播的型態,並被無數款國內外直播軟體仿效。

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Meerkat的竄紅勢頭,一如前幾年同樣在西南偏南音樂節上一炮而紅的Twitter及Foursquare,它詮釋了一個全新型態的社交互動趨勢,第一人稱視角的直播影片將成為主流的社群內容型態。

上市不到一個月的時間,Meerkat就擁有約十幾萬用戶,也很快拿到1400萬美元的融資,早期的平台不支援註冊,用戶必須使用Twitter帳號登錄,直播時的消息則會自動發布到Twitter的時間線上,這為Meerkat帶來了大量的用戶,但也導致它的失敗。

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Twitter收購Periscope開始提供直播服務,轉頭就封殺了Meerkat的內容管道,並開始勸說在Meerkat平台直播的明星和網紅跳槽,Meerkat的執行長和投資人甚至親自出馬爭取用戶,但仍然不敵平台固有的優勢,後來轉進入Facebook的內容提供鏈,卻也在Facebook開始發展自己的直播功能後,迅速喪失了社群分享的舞台,不被人看到的直播內容是不具有意義的。

不管是Twitter、Facebook還是YouTube都將直播功能視為一個必須投資的項目,而他們挾帶著豐厚的資本與用戶量,加上本來涵蓋廣闊的社群系統,Meerkat的定位只是巨頭平台上的一個功能,不過,反觀中國卻有了不太一樣的發展環境。

中國的直播元年,強打交友、遊戲、娛樂直播

中國直播市場有別於其他地區,一直處於同質化混戰的局面,擁有流量平台基礎的新浪微博、微信、淘寶等仍然無法一統市場,市場上仍有200多家的直播公司,除了直播APP,新聞、視頻、社群交友類的都有自己的直播功能。

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會造成這樣局面的主要原因,是中國的移動直播承襲了過去的秀場模式,這種商業模式所催生的網紅經濟,平台依靠的是打賞抽成獲得的實質現金流,前面提及的其他地區平台則是廣告流量收入,廣告主只會選擇流量大、用戶基數大、停駐時間長的平台投放廣告,這也是為什麼Meerkat會不敵巨頭平台的原因。

目前中國幾個直播平台有以遊戲電競為主的虎牙、鬥魚,鬥魚曾獲得騰訊投資4億元人民幣;主打直播秀場、社群交友,以主播個人魅力吸引用戶的YY、花椒直播、映客直播、陌陌等,其中陌陌與阿里巴巴關係緊密。這些直播平台同時也結合影視娛樂明星,像簽下范冰冰的花椒直播、簽約熊貓TV的Angelababy。

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繼電競直播、秀場直播之後,直播的風潮開始延燒到電商產業,許多加入直播功能,做過直播活動的電商平台都表示,對銷售量的提升有超出預期的結果。

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從眾效應加上主播導購,影響購買態度

直播給予消費者的內容是更全面、真實的,與主播互動的體驗也影響消費者購買的行為。波羅蜜全球購的聯合創始人雷婷婷認為,直播時大量觀眾間產生的從眾效應,也是大幅提升直播對銷售的轉換原因,群體效應可以讓那些有選擇困難的消費者被少數購買態度明顯的人影響。

如果產品限量,刺激消費者的非理性購物,甚至能造成搶購。在購物決策上,文字是理性的,圖片是感性的,而直播則可能是非理性的。

直播也傳遞品牌的訊息

直播對電商來說是一種新工具,在電商平台流量成本居高不下的情況下,商家也能低成本地獲取流量。一些網路紅人從自媒體上帶入流量,透過節目式的直播內容,將品牌商品訊息置入內容中,是最近風行的運作模式,相比單純的視頻廣告更吸引消費者。

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直播帶給電商生態的改變?

因應這種直播趨勢,電商平台也做出相應的改變,不管是從技術上還是營運方面,從一開始的試水溫到正式上線常態化。在變現上,給品牌店鋪導流,讓消費者邊看邊買的主播直接受益於銷售轉化,而淘寶上另外的主播則可以完成商家推廣任務,獲得推廣傭金。接下來,淘寶平台也會推進主播激勵機制,根據主播內容質量和用戶互動效果,按月獲得平台獎勵。

電商平台的直播,和秀場直播、遊戲電競直播有些區別,電商平台直播帶來的是更直接的銷售商業模式,而非依靠打賞、廣告流量。電商在選擇主播上也擁有不同的策略:直接選擇外部網路紅人,或建立屬於自己品牌的主播團隊。

不過,廣電總局日前再次強調相關直播平台,須「持證上崗」,直播界內人士透露,年底之前監管單位將進一步加強監管力道,直播行業將進一步出現洗牌潮。

文章編輯/Iris

資料來源/「直播」能帶給電商世界什麼能量?直播電商創辦人:觀看直播的群體會產生從眾效應

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