[大陸行銷案例]全新的感官體驗 ASMR這樣玩品牌!

越來越多的品牌也意識到了細微聲音在廣告中的神奇作用。隨著 ASMR(Autonomous sensory meridian response)視頻在 YouTube 上的走紅,各品牌也紛紛躍躍欲試,試圖利用這一讓人怦然心動的感官元素使品牌更獨特,吸引更多客群。

舉個例子,下面這支 BBDO 廣告公司在中國為德芙巧克力製作的 ASMR 視頻廣告,試圖利用各種細膩的聲音,喚起消費者吃巧克力時所感受到的「絲滑感」。

(視頻連結:http://v.qq.com/x/page/x0336izuogy.html?start=93)

 

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什麼是ASMR?

ASMR(Autonomous sensory meridian response)為自發性知覺經絡反應,描述的是一種始於頭皮,在身體中由上到下傳播「觸電般」的感覺。它能在一瞬間調動身體的感官,讓人有放鬆鎮靜的愉悅感覺。觸發這種體驗的可能是緩和的畫面,輕聲耳語、溫柔磁性的聲線或某種口音、也可能是不同材質輕微碎裂摩擦聲等。

擁有將近40 萬名YouTube 粉絲的熱門ASMR 藝術家Heather Feather 這樣描述這種美妙的體驗:「簡單來說,這就像其他人撫弄你的頭髮或是指尖輕輕劃過你背部時你體會到的那種觸電般發麻的感覺。」

與警報聲、通知推送聲、碰撞砰砰聲等將警覺、焦慮的信號陸續傳遞全身,讓人脊背發涼的機制相反,ASMR 視頻追求的效果是用聲音讓身體放鬆。

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目前,YouTube 上 ASMR 視頻的數量約為 520 萬,ASMR 的 YouTube 搜索量仍在不斷增長。一段發佈在 YouTube 上的 ASMR 熱門視頻,自身的點擊量能超過 1600 萬次。

ASMR現象

目前人們對於ASMR的瞭解還不是很多,並且也不是每個人都有這種體驗。一些研究人員認為它只是一種反常的感官體驗,另有很多人則更認真地看待它,也開始探究如何利用它來緩解抑鬱、壓力和慢性疼痛。

據英國學者在2015年3月進行的一項研究,以下各種視聽體驗都可以觸發人的ASMR體驗:

◇ 聆聽輕柔的低語或耳語;
◇ 聆聽安靜、清爽的重複聲響,如翻書頁或切西紅柿;
◇ 觀看某人認真地做一個平常的事,如折疊毛巾;
◇ 獲得溫柔的個人關注。

那麼,這新潮的ASMR科技 到底能為品牌主們做些什麼呢?

品牌廣告「撩粉」新技能

其實很多聲音都可以觸發 ASMR 這種既能撩撥又能安撫人心的感覺,而這也正是品牌在視頻廣告中可以與品牌自身產品特性結合,利用聲音實現感官行銷的大好機會。

越來越多的品牌已經意識ASMR 廣告可以用來在鞏固正在使用本品牌的忠誠受眾群的基礎上,挖掘更多的潛在受眾群,並開始陸續與YouTube 的ASMR 藝術家合作,Tic Tac、Swedish Fish 、Taco Bell 等已成為ASMR 視頻中的高頻客串品牌。

ASMR 藝術家通常還善於利用一些特定的物品,特別是食品類產品,來製造撩撥人心的愉悅刺激效果:比如揉搓包裝紙、咀嚼糖果、開罐頭等。快餐巨頭肯德基也不甘落後地加入了這一潮流,製作了一系列 ASMR 廣告。

(視頻連結:http://v.qq.com/x/page/c03354fgpqo.html?start=98)

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在這段YouTube 視頻中,演員喬治·漢密爾頓(George Hamilton)飾演桑德斯上校(Colonel Sanders),攥著方巾喃喃自語,一邊品嚐著肯德基新款脆皮炸雞,一邊沉醉於每一口咀嚼發出的清脆咔嚓聲。

龐大而廣泛的受眾群:從美妝控到技術宅

當然,品牌即使不親自製作關於產品的ASMR視頻,也依可以利用這一趨勢本身吸引感興趣的受眾。調查發現,男性和女性都對 ASMR 內容感興趣,尤其是年輕人—18 至 24 歲的年輕人占到了感興趣受眾的半數左右。

最早掀起這一流行趨勢的明星產品要屬美妝。YouTube上的美妝教學一直都很受歡迎,在Youtuber們意識到某些細微聲音的美妙體驗能夠提升視頻的關注和點擊之後,ASMR美妝教學也紛紛跟進。比如使用化妝刷等工具創造沙沙的聲音,或是用手指敲擊聲和抓指甲的聲音來炫耀自己的美甲。

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另一個更為龐大的 ASMR 受眾群,是技術愛好者和遊戲玩家。YouTube 有一個專門的 ASMR 遊戲玩家頻道,錄製了 ASMR 對技術有所要求。ASMR 正在被陸續應用於快節奏視頻遊戲,因為加入這一元素能通過「腦按摩」 ,並有效地刺激玩家的感官,給使用者不同的感官體驗。

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不論 ASMR 如何發揮效果,能確定的是ASMR視頻目前已經擁有一個龐大的受眾群,且不斷吸引著越來越多對此感興趣的新群體。新的品牌若也想藉由此技術為品牌加分,務必先瞟解其運作方式,以及設計優質新穎的內容,以利在同業中做出區隔,更加凸顯品牌的特色之處。

 

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