[大陸行銷案例] 另類的場景化思維 打造更棒的用戶體驗

今年的大陸國慶,騰訊視頻與吉野家聯手打造一個有趣的「場景跨界」活動。他們洞察到現代人的日常生活場景─邊吃飯邊滑手機的用餐行為,為消費者設計一個「手機支架」,另外還附贈吉野家以及騰訊視頻的優惠券,讓人們有一個特別新穎的用餐體驗。

一、「場景跨界」的另類場景化思維

騰訊視頻發現,很多人都喜歡在用餐的時間,同時做一些事情,如聽音樂、看視頻、讀報、看書……等。雖然這樣的”一心多用”就科學的角度來說是不太健康的,但在時間越來越零碎的今天,人們普遍傾向於抓緊有限的時間娛樂或學習。對於視頻網站來說,是個絕佳的利用時契機。

於是今年大陸的十一國慶,騰訊視頻聯手中式快餐的領導品牌吉野家,在京、津、冀、東北地區 300 多家線下門店,打造「在吉野家,看騰訊視頻」的跨界使用場景。

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二、消費者洞察,提升品牌好感

騰訊視頻發現,消費者在餐廳看視頻、玩手機時,往往因為餐桌上沒有很好的放置位置,要不就是右手拿著筷子,左手托著手機;要不就是找一個隨身攜帶的物件,草草放置,非常的不方便。

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雖然是一個小洞察,但在消費者真實需求的情況下,騰訊視頻率先為消費者解決需求、提供便利,依舊能提升消費者對於品牌的好感 —「騰訊視頻竟然在我需要的時候,知道送給我什麼,他們為我推送的內容也一定符合我的需求。」

(運用社會心理學上的貝勃定律,當人經歷刺激後,再施予的刺激對他來說也就變得微不足道,直白來說,即是雪中送炭勝過錦上添花。)

於是,騰訊視頻與吉野家合作推出了這款「嗨樂季專屬手機支架」。提供一個60 度傾角的手機放置位置,給消費者一個良好的邊用餐邊看劇的體驗,解決消費者的當下需要。在國慶期間,不少用餐的消費者都使用這款支架放手機看視頻,因為方便、易拆裝攜帶,獲得了不少客人的好評。

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實際使用時,消費者可以把手機放置在支架上,一邊用餐一邊看視頻。而為何選擇聯合推出手機支架,則是源於許多消費者都喜歡用手機一邊看視頻,一邊吃飯這樣一個十分尋常的場景。由此,通過這個極易組裝與攜帶的支架,就將騰訊視頻和吉野家這兩個幾乎毫無關聯的品牌聯結到了同個場景之中,使消費者邊吃吉野家邊看騰訊視頻變得順理成章。

三、從主打產品入手,提升品牌認知和使用意願

為了契合國慶主題,騰訊視頻有針對性的擇了眾多產品線中的其中一條—騰訊綜藝,適逢騰訊綜藝在國慶節前後主推「嗨樂季」主題。

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無論時機,或是產品差異性,騰訊綜藝「嗨樂季」作為這次跨界合作的主力產品都再合適不過。提升了消費者對於騰訊視頻的認知和觀看意願—「在騰訊視頻,我可以看到這些在其他視頻網站看不到的綜藝節目」。

另一方面,「嗨樂季」整個活動都在圍繞一個「嗨」字進行,也比較符合消費者國慶節的心情。藉此時機,用「嗨樂季」推廣騰訊視頻,更能提升消費者使用意願。所以,在整個Co-branding 的素材上,無論桌貼、海報,都選用了「嗨樂季」的主題VI。

四、深度合作推出主題體驗店,增強場景感,以小眾帶大眾

除了桌貼和手機支架的推出,騰訊視頻還與吉野家深度合作了兩個主題體驗店—北京西單吉野家店和北京保福寺吉野家店。在這兩個店中,增加了更多的騰訊視頻元素。例如餐桌上擺放著的企鵝公仔、可以用來拍照的朋友圈相框、電視機相框等。讓使用者進入主題體驗店,更深刻地體驗到騰訊視頻營造的場景氛圍。

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同時,消費者也會與朋友在相關宣傳素材前合影,發布於朋友圈,以此增加社交媒體上的二次曝光。

五、小結「場景跨界」行銷思路:

①視頻行業使用場景分散,用戶人群不聚焦,騰訊視頻希望通過跨界從線下挖掘一個使用場景作為嘗試。

②很多人喜歡在餐廳看視頻,對於視頻網站來說,這是一個不錯的使用場景,於是騰訊視頻找到了快餐連鎖品牌吉野家。

③透過消費者洞察,找到了一個用餐客人的小需求,並透過即時滿足需求提高消費者對於品牌的好感。

④以差異化較強的騰訊綜藝「嗨樂季」作為主要宣傳賣點,藉此加深消費者對於騰訊視頻的認知和觀看意願。

⑤透過打造主題店,提升整個合作在社交媒體上的聲量,以小眾帶動大眾。

對於騰訊視頻來說,此次Co-branding 為騰訊視頻打造了一個線下的跨界使用場景,未來,一方面可以通過與吉野家的深度合作,獲得持續的品牌曝光;另一方面,也可以通過與地鐵、機場、酒店、圖書館等線下場景合作,推出更多使用場景。

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