老媒體擁抱數位時代,《華盛頓郵報》的轉型

2016年1月8日,《華盛頓郵報》透過網路直播的方式,向全世界宣布搬了新家。這時的《華盛頓郵報》已經是138歲高齡的古老新聞產業,去年底,揭發水門案的《華盛頓郵報》記者伍華德(Bob Wood-ward)曾在新書發表會時,回答了「媒體產業如何變革」的問題,他認為貝佐斯(Jeff Bezos)——亞馬遜網站創辦人、《華盛頓郵報》現任老闆是答案,他是報紙產業的好消息。

貫徹「量大與質優」策略

貝佐斯在2013年收購了華盛頓郵報,兩年多後的今日,數位讀者超越了紐約時報,2015 年 12 月份到達 7600 萬。這一成長來自多方面的數位合作:翻修過的網站、行動 App、透過臉書與 Google 傳送,以及預先安裝在 Amazon Fire 與 Kindle 平板的郵報優惠,同時也將內容免費提供全美小型報紙網站。

貝佐斯將改革的重點放在「科技」與「新聞產業」,並貫徹「Mass and Class量大與質優」策略,而流量本來就是電商的基礎,一如亞馬遜早期的發展策略「Get big fast成長至上」,質優則是像近來興起的電商粉絲經濟。

其人員規格依照核心策略,全職記者從600人擴增到700人,還特別聘了35個工程師,現在光新聞部就擁有80個工程師。並圍繞著新聞產業,打造了數種適應現在環境的技術工具。

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整合內容鏈,採取ARC技術平台

談到技術層面,貝佐斯借鏡了過去在亞馬遜平台的經驗,瞭解知道顧客需求、再順暢的滿足,這過程是多麼重要,因此創造了一個技術平台,能快速提供分析數據,顯示讀者與網站、與行動裝置APP互動的情況,並整合市場資訊,提供精準化的廣告與訊息。

ARC可以說是一個平台,也是一個內容管理系統,實現了過去新聞產業長期的需求,結合傳統與數位,融合所有的媒介訊息包含文字、影像圖片、語音、遊戲互動等,讓產製者能依數據需求快速、有條理的產生內容,最後送交到讀者的手中。

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依數位時代的使用習慣,催生各種編輯輔助工具

除了ARC這套完整的內容管理系統,他們按照現今讀者的使用習慣,推出易用的行動版網頁及APP,並調整地方新聞與生活新聞的比例。也與Google合作不斷優化網頁下載速度,因應現在讀者接收訊息的習慣。

依賴第三方平台吸引流量,再轉換成付費讀者

《華盛頓郵報》現在每天產生各類內容約1200篇,大部份都發布至Facebook、Apple News和Google AMP上,可以發現它是使用第三方平台的策略,大量免費的內容提供給這些平台的讀者,那讀者為什麼要付費呢?

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貝佐斯以「槓鈴理論」解釋,槓鈴兩端其中一端是《華盛頓郵報》自有的平台,與既有的讀者互動,另一方是第三方平台的讀者,透過將這些讀者導引入自有平台,將流量轉換為付費訂戶。這些從第三方平台而來的讀者,會被鼓勵留下email,會收到經過系統演算推薦的優惠訂閱邀請信。

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發展影音短篇原生內容

2013年初時設立的影音部門「Post TV」模仿電視頻道,製作了許多紀錄片及長篇敘事影片,結果並沒有觀眾,因此2015年挖角了前Discovery頻道製作人Micah Gelman 擔任影音部總監,將整個部門砍掉重練,更名為「Washington Post Video」。

重新上路之後,影音內容向社群平台靠攏,改走大量短篇原生影音內容,涵蓋解釋性報導、熱門話題和延伸報導,讓讀者可以隨時隨地觀看,並把80%影音嵌在文章中顯眼的欄位,使讀者能有良好的閱讀體驗,進而提升對網站的黏著度。

現在平台的內容比例是60%原創、40%外部整合內容,團隊為了拉高原創內容的比例,也投入開發直式影音、擴增實境AR及360度影音,並強化Facebook直播內容與敘事技巧。

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朝向適合社群的方式:手機直播與經營社群

今年7月《華盛頓郵報》設立一個新職位──Facebook直播主編,隸屬於影音團隊,必須同時和影音團隊、社群團隊合作。這個直播團隊有6個人,包含主編1名、製作人與主持人各1名,製作人掌握報社的主流議題新聞,掌握直播內容、負責協調聯繫。

他們使用智慧型手機以及專業拍攝工具拍攝,以適應各種其他直播平台的規格。他們的首戰是美國總統大選兩黨初選,幾乎跑遍所有的造勢活動與候選人演說。有時跑線記者還得上直播做即時解說,與粉絲互動。

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隨隊編輯、製作人讓新聞更貼近社群

《華盛頓郵報》的新聞部在招募「隨團社群編輯」與「隨團數位製作人」,他們連結社群與數位部門,讓社群數位內容在產生時,不至於和新聞產生落差,和過去傳統的新聞編制也很大的不同,社群編輯是設在數位部門之下,並獨立發稿管理社群。

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隨隊社群編輯能使用網路工具監測網路聲量、議題風向,協助採訪團隊尋找議題,並能將社群蒐集到的訊息,馬上反饋到編輯製作團隊,不管是其他新聞線索、或新聞有誤時的更正,因社群編輯全程參與第一線的編採流程,在判讀新聞時能有更正確的觀點,能寫出貼合議題本身的社群內容。

隨隊製作人在處理新聞素材時,也可一同前往第一線蒐集素材,不易產生團隊採集的素材與製作需求不同的問題,也能製作出更符合社群數位規格的內容。這兩者的存在讓媒體的社群質量更高,並形成社群讀者、新聞編輯團隊間的良性循環。

文章編輯/Iris

資料來源/社群小編:未來新聞產業的靈魂人物

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