[大陸行銷案例] UNIQLO新視頻 就要你用家鄉話說出來!

優衣庫Uniqlo最近一口氣推出了幾支魔性視頻,分別用閩南話、廣東話、東北話、山東話、上海話、四川話唱rap,並向你扔了一件輕型羽絨服。不論是東北大漢的粗礦、山東小伙的耿直、還是廣東靚女、上海嗲妹的嬌俏,都非常有代入感。

夠靚粵語版

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廣東美女要參加Party,即使天氣再冷,也要「要靚,唔使唔要命」(要風度不要溫度),一件輕羽絨便攜式大衣就可以讓她「輕飄飄(hen piu piu),暖笠笠(luen lup lup)」。

嗲妹上海話版

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上海女孩想要來一場說走就走的旅行,「冊七白相,港走就走,伐要撒理由」,那麼一件「又輕又聶,帶了就跑」的輕羽絨茄客再合適不過。

耿直山東話版

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山東男孩最愛沒事出去溜達溜達,衣服穿多了怎麼辦,「卷吧卷吧噻噻揣兜嘮」(卷一卷放進配套的收納袋中)。在他看來,一件輕羽絨外套「老輕聲(lao qing sheng),老囊火(lao nang huo)」了。

霸氣東北話版

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東北漢子要打高爾夫,「冬天穿得賊拉多(特別多),讓俺咋揮杆儿」,而一件輕羽絨背心讓他解放雙手,在球場上老帶勁了。

麻辣四川話版

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四川么妹冬天就是宅星人,然而寵物小狗瓜兮兮地盯著她看,並叼來一件輕羽絨外套,於是一人一狗,出去散步了。

溫柔閩南話篇cxtmedia1107_006

最後的閩南話版講的是一到冬天,每個人每天都要打得一場硬仗——上班。內搭一件輕羽絨背心,穿著正裝,也能「迎著風,不驚寒,大步向前走」。

方言版視頻是一大亮點,時下受到年輕人喜愛的視頻類型中,方言惡搞版視頻是主流之一,趣味、魔性,令年輕人根本停不下來,其中大部分惡搞視頻還是網友的UGC 內容。

當下品牌聚焦年輕化,最有效的手段之一就是用年輕人喜歡的方式和語言去講故事,做內容。此次優衣庫推出方言版視頻,以年輕人的語言打動年輕人,時尚有範的model 與接地氣的方言形成的趣味落差。同時,視頻通過地緣關係進行講述,能夠快速直接地讓年輕人產生情感和文化共鳴,優衣庫在官方微博上發起投票,邀請用戶投票選出最喜愛的方言版本,不少粉絲都是從自身地緣出發,先天對自己家鄉地方言無條件支持,如「廣東人當然支持夠靚粵語版」、「必須支持咱耿直的山東話」等。

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(優衣庫在微博上發起的投票)

儘管有粉絲認為視頻中的家鄉話說得不夠地道,但仍然認為方言版視頻很有創意。話題#優衣庫新視頻rap 不能停# 也登上了微博實時熱搜榜。

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其實仔細看,這幾支視頻也是從不同城市下,不同的生活場景中,以實用性的角度介紹優衣庫高級輕羽絨系列ultra light down不同款式的穿衣指南。長短款輕羽絨外套、高低領羽絨背心,在遛狗、散步、派對、上班、旅行、打高爾夫等不同生活場景中有多種穿搭方式,給消費者最直觀地穿搭建議。高級輕羽絨系列ultra light down作為優衣庫的經典系列,「輕盈便攜、溫暖隨行」是貫穿6支視頻的核心品牌Slogan,在不同的方言中也有不同的詮釋:「輕飄飄,暖笠笠」是廣東靚女的心聲,「輕盈好帶,熱火隨行」則是四川辣妹的感嘆。

總結優衣庫的這六支方言版視頻:

以城市方言的角度切入,魔性而又接地氣的語言是打動年輕人的敘事外殼,而生活場景化的穿搭指南向消費者傳遞一種則是年輕化、時尚化的生活方式和購物選擇的敘事內核

在消費升級的大趨勢下,選擇喜歡的生活態度而非選擇價格、選擇常規,已經成為年輕人和新中產的共識,因此如果只看到方言,而沒看到一種生活態度的傳遞,對優衣庫的理解未免淺了。

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