REI宣布感恩節不營業,反而換來行銷效益?

REI是全美最大的戶外用品連鎖品牌,專門販售戶外露營用品,他們在感恩購物潮這天決定閉門歇業,並給員工放一天假,鼓勵他們及消費者走入大自然,取代參與周末購物潮,並呼應品牌的核心定位「創造在戶外美好體驗」。

美國感恩節購物潮就好比對岸的雙十一購物節,對任何一個品牌都是不容忽視的商機,單日總營收可達1.83兆元台幣,平均每人消費1.3萬元台幣,不少品牌都是依靠感恩節的購物潮轉虧為盈,而這樣重要的日子,REI居然敢大膽宣布休假不營業?

為此,REI製作了一支短片,畫面是乘風遠眺山脈的景色,聲音卻充斥著新聞報導感恩節購物的實況,音量放大、再放大,最後媒體噪音嗄然而止,變成穿過耳際咻咻雲和風的聲音。

最後影片的標語#OPTOUTSIDE揉合OPT OUT 和 Outside兩個詞,兩層意思為「選擇不參與」及「戶外」含意。REI透過這支短片向消費者傳達,每個人都可以選擇不追隨壅擠、吵雜的購物潮,選擇走入大自然,給自己和家人愉快自由的假期。

 

這支影片深深觸動了美國人的心,在被購物節狂潮而來般的廣告資訊淹沒前,有這麼一支廣告告訴消費者們,去自然走走遠離紛擾、物慾沒頂的都市生活。

#OPTOUTSIDE不僅拿下坎城創意節多項大獎,同時創造了前所未有的討論聲量,社群印象與影響力成長了7000%,短片點閱流量在24小時內突破27億,並且之後超過170個不同的組織響應仿效。

cxtmedia_ #OptOutside with REI.png

創造分享的空間,讓使用者發聲

無數公園因認同理念開放免費使用,140萬人真的離開電腦前奔向自然,REI也為響應此舉的人們設立了活動網站,紀錄標註#OPTOUTSIDE的戶外相片,#OPTOUTSIDE標語也讓參與者能在社群平台上將經驗分享給所有人,從文字、相片到影片,滿足人們渴望交流分享的需求。

(左圖為Facebook輸入#OPTOUTSIDE,右圖為IG)

網站也有地圖顯示探險地標,可以查看想去的地方有誰去過,又產生哪些實際故事,透過資料庫也可搜尋人名,找到他走過的地點、拍下的相片影片。

cxtmedia_ #OptOutside with REI_5.png

發掘隱藏在購買下的需求

從工業革命之後,所有品牌及零售商面對感恩節,都採取不停散播廣告、發折價券,加上推廣促銷活動等策略,務求創造驚人的節日營業額,以將商品推銷給消費者為導向,卻都忘記消費者真正想要的感恩節,拼命將感恩節與購物畫上等號。

感恩節前夕忙碌於採購的消費者,平日忙碌的上班步調並不能在節日獲得舒緩,REI察覺這些族群在這些購物行為後,渴望獲得的可能僅是一個喘口氣的機會,所以#OPTOUTSIDE給了這些消費者一個放鬆、解放自己到自然的理由。

cxtmedia_ #OptOutside_3.jpg

連結記憶點,創造完整的品牌體驗

REI此次策略也成功創造了品牌的記憶點,與其他零售商、同質品牌區分開,不加入促銷推銷、購物節折扣的行銷策略,改以#OPTOUTSIDE帶給消費者另類的記憶點,消費者從看到#OPTOUTSIDE短片到行動走向戶外,這段經驗成為了對品牌的印象。

以後,只要消費者想到戶外活動,就會自然而然的與REI產生連結;許多消費者從未在REI消費過,甚至短期也不會,但當消費者有此需求,良好的品牌印象就能讓消費者走入店內,更遑論以此創造的社群口碑會有多深的影響力。

文章編輯/Iris

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