[大陸行銷案例] 獨特的飢餓行銷 這品牌在雙11大玩限購!

11 月11 號這個原本平凡的一天,成為了一群購物狂的狂歡。然而真正的行家,卻不是買買買的皇冠買家,而是不論商家如何喧囂,他們都明白所需與不需,懂得挑選真正的好貨,這才是內行的購物者。

電商界也有一股清流,不讓你無限上綱地購買,只讓每個消費者購買3 件,他就是網易嚴選。11 月8 日00:00,網易嚴選正式拉開雙十一序幕。憑藉高品質的產品與4 重「折上折」優惠,迅速引發全民搶購風潮。截至8 日凌晨1 點,網易嚴選開售1 小時內的流量已經超過了平時一小時的100 倍,不少好物瞬間被搶購一空。

一個只給3 件商品才打折,第4 件都不打折的電商,究竟做了什麼,讓消費者在電商狂歡中還依舊買單?

用觀點與熱點行銷

昨天你的朋友圈可能在傳這樣一組海報:6 杯咖啡的錢,就可以買到男士羽絨服,34 張郵票的錢可以給自己一雙舒服的日式棉麻拖鞋,甚至少喝幾罐可樂,可以給自己一個保溫悶燒杯,在冬天暖心暖胃。

cxtmedia1111_001cxtmedia1111_002cxtmedia1111_003

這組來自網易嚴選的品牌海報,頓時在廣告圈炸了鍋,抄襲之聲再度襲來。不過把生活中的觸手可得的那些物品價格,和嚴選商品做直接對比,給消費者形成直觀和更為強烈的衝擊,倒是也符合嚴選一貫清奇和高冷的風格。你真的需要每天一杯熱咖啡來讓自己取暖嗎,不如通過一件高品質,卻實在價格的羽絨服溫暖這個冬季。雖然有可能在業內招來罵聲一片,但對於消費者來說,未嘗不是討巧的做法。

相比其它電商放肆鼓吹消費者「買買買」,網易嚴選拿出的正是一個去拯救「買買買」的反調。上週你去過影院的話,估計已經有深刻印象了:一支鋪墊懸疑式的搞笑廣告,目前在大熱電影《但丁密碼》的片尾做投放,一方面貼合了該片的驚悚題材,另一方面,網易嚴選還用調侃逗比的姿態,把《釜山行》的喪屍橋段也作為核心創意,緊扣的兩大電影熱點,表面是為了吸睛,實際上是為自己的雙11 促銷,埋下伏筆,如片尾所說,想死裡逃生,就來網易嚴選看看,在其它商城大肆鼓吹中瘋狂購買,與作死沒什麼兩樣。

病毒思路做內容

網易可謂是開闢了互聯網平台,鬼畜神曲傳播風的鼻祖,繼《網易嚴選打折了》《杭州網易招聘了》,這次雙11 毫不例外,再次推出了時下超熱門的大神曲《網易嚴選限購了》,歇斯底里的鬼畜洗腦風,聽了絕對讓你忍不住抽抽的爽:

挑幾句歌詞感受下:「我嘞個去雙十一來啦/ 姨媽巾去年買的沒用完/ 可是今年又有滿減券/ 洗髮水去年買了一百罐/ 可是打折等於不要錢/滿減券是為了讓你湊單/ 勁爆價全給了線上款/ 所有的電商都在讓你買買買/ 網易嚴選居然限購了。

從這段毫無美感的歌詞來說其實不笨,反而還聰明的傳遞了核心內容。再搭配上喀秋莎的神編曲,的確讓人在嘻嘻哈哈之間就記住了。目前這首歌在微博、豆瓣、網易音樂都已經成為熱門神曲,飆升榜一路躋身Top3,傳播力可見一斑。但其實背後最重要的是,品牌敢於放下姿態,迎合互聯網文化做溝通。這種思路就是在用病毒的方式做內容,讓網易嚴選雙11 推崇的購物主張能得到快速傳播,也讓自己與其它電商比較起來顯得有趣許多。

 

軟文一樣的神曲,網易嚴選緊密結合了時下互聯網中的傳播點,比如鬼畜風、強趣味內容,這其實都是在用病毒傳播的思路製作內容行銷。隨著更多消費者的參與,網易嚴選也慢慢轉化成吸引網友一起傳播,與其它電商的「買買買雙11」PK。

所有的造勢,是為了打造一個更瘋狂的購物概念

上文提到的傳播,最終目的是為了吸引消費者去網易嚴選逛一圈,看看他們和其它電商的區別到底在哪裡,這也是網易嚴選這場雙11 戰役的落腳點─突出自己與其它電商雙11 玩法的不同、品牌氣質的差異。

當點開網易嚴選後,居然發現又開始搞限購了,還特地邀請了11 位算是比較小眾但有氣質的人氣偶像做代言,甚至包括正在懷抱著做中國最好吃豬肉的超另類BOSS丁磊,然而最誇張的是,每個人只推薦三件產品。

cxtmedia1111_004

以文案來說,沒有太多技巧,反而是用最誠心、最家常化的溝通。這樣的文藝氣質,是別的電商平台身上所缺乏的。

花很多錢不會,但要真的很會花錢,而內行生活,正是網易嚴選今年雙11 的主打概念。其實這是一個很瘋狂的購物概念,因為它有足夠的洞察,人與消費應該建立一種更理智的關係。雖然三件限購聽起來很瘋狂,但誰又能說,這不是一個最好區隔與其它電商的品牌理念呢?

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s