那些溫暖寒冬的聖誕節廣告!John Lewis篇

講到聖誕節廣告那一定要提約翰路易斯(John Lewis),它是一個古老的英國高檔百貨品牌,第一家店於1864年開設在倫敦牛津街,至今已有142年的歷史,主要商品為時裝、化妝品、童裝和家具等等。每年都一定會推出聖誕廣告進行宣傳,風格主要為驚喜感人,而今年也不例外的在聖誕前夕釋出了廣告。

 

2016 #BusterTheBoxer

今年他們決定嘗試一個新的概念,以狗狗Buster的視角為主,講述一個不管動物還是人都樂在其中的聖誕禮物,故事主角不是以往的人而是一群野生動物,有狐狸、浣熊、刺蝟和松鼠等等平時隱藏在街頭的動物。

故事圍繞在一個小家庭準備聖誕節的前夕,開頭以小女孩蹦床明示她所期待的聖誕禮物,而小女孩爸爸則不甚熟練的在院子內組裝好蹦床,等著明天給小女孩一個驚喜。

但在半夜時,首先收到這個禮物的是一群小動物,他們一個接著一個地跳上蹦床,在深夜細雪下跳得無比開心,讓在客廳裡乾瞪眼的狗狗羨慕不已;隔天一早,小女孩滿心期待的起床衝去院子,卻看到狗狗先一步跑出客廳在蹦床上邊跳邊叫。

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他們所要傳遞的訊息是,一份聖誕禮物能為全部人,包含動物,帶來無法言喻的喜悅。和同樣旗下的百貨品牌維特羅斯(Waitrose)的核心訊息不同,但不約而同的都用動物作為主角。那往年同樣頗受歡迎的聖誕廣告又是如何呢?

2015 #ManOnTheMoon

去年推出的廣告則是以溫馨感人為訴求,描述一個女孩和月球上的老人故事。女孩用望遠鏡發現月球上孤獨的老人,她努力揮手卻沒有被看到,她持續觀察了好幾天,嘗試各種方法讓老人能看到她,最後在聖誕節那天,她用氣球送去了聖誕禮物,老人看到了她並流下了淚水。

提醒人們在歡樂度過聖誕節時,也不要忘記關心周遭的獨居老人。

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2014 #MontyThePenguin

2014年的聖誕廣告一樣溫暖觸動人心,劇情的演進也充滿驚喜,主要敘述小男孩和他的企鵝故事,與今年的廣告同樣運用可愛動物的元素,在當時也造成廣大迴響,並讓故事主角企鵝玩偶銷售一空。

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小男孩和企鵝生動可愛的互動,將企鵝和小男孩間親密的關係表現得淋漓盡致,在企鵝表現出想要一個陪伴的情緒時,小男孩察覺了並給了企鵝一個驚喜;直到最後才鏡頭一轉,告訴觀眾企鵝是玩偶。這支廣告要表達,聖誕節送給重要的人他夢寐以求的禮物。

這個品牌廣告造成了什麼效果?

2014年的廣告推出4個半小時內,分享就突破10萬人次,去年的「月球老人」則兩天時間就達到860萬點擊,其中的演唱單曲也在首周衝進英國金榜第11名,持續幾年的影音行銷耕耘,在這幾年逐漸發酵成為聖誕廣告的第一印象。

今年的聖誕廣告雖然有聲音指出離題,卻依然從11月9日上線至今,觀看次數已經高達1800萬,相信今年約翰路易斯(John Lewis)的周邊商品也會有很好的反響。

約翰路易斯(John Lewis)面臨電商時代,仍然持續成長的原因?

約翰路易斯(John Lewis)也積極向新科技招手,在使用新科技技術方面,它完全沒有傳統品牌的故步自封,像這次上線的聖誕廣告活動網頁,提供了360度的VR實境,可以實際去探索Buster的後院。

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在2014年底也開始在家具模型和織物上添加RFID標籤,消費者只需用讀取器掃描,就能直接看到顯示效果圖,這一技術不僅消費者使用方便,對於品牌蒐集顧客偏好數據也有幫助。

迎接行動網路時代,也展開對內及對外的APP服務,目前它的線上瀏覽量已有50%以上都是來自行動裝置;對內的員工APP則提供與客戶溝通及服務內容參考。

Click & Collect服務也擴展到有5500家鄰里商店做為取貨點,另外最新設置的「點擊通勤取貨」(Click & Commute)服務在倫敦聖潘克拉斯火車站開設店面,讓消費者能在通勤過程中領取線上購買的商品,到今天已有超過一半的線上交易使用點擊取貨服務。

約翰路易斯(John Lewis)也將經營多角化,和不同的品牌合作提供多樣的服務,例如在Westfield Stratford分店設立眼鏡中心,提供顧客眼部檢查、驗光配鏡等服務;與旅行公司Kuoni合作,在部分實體店提供旅行預訂服務。也在一些分店設置餐飲服務,例如維特羅斯(Waitrose)超市內開設咖啡廳。

這些服務明顯地帶動其他商品的銷售,享用過店內飲食的顧客更容易花時間瀏覽商店,有80%顧客在用餐後購買了其他商品;這除了顯示消費者實體店面體驗的重要性,也是約翰路易斯(John Lewis)成功運用顧客數據的蒐集和分析。

就如同每年度都使觀眾驚喜的聖誕廣告,它在先一步替顧客設想方面,的確做到了許多百貨零售業沒有做到的。「無論顧客選擇哪條途徑或者何種形式與我們接觸,我們都要盡最大的可能讓一切變得方便、精準、有趣和令人激動。」

文章編輯/Iris

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