喜馬拉雅FM:知識應該被尊重!第一個內容消費節盛大結束

12月3日,喜馬拉雅FM隆重發起了123知識狂歡節的旗幟,這是中國第一個內容消費節,在活動結束後,確認這首次的狂歡節在當日創造了人民幣5000萬元銷售額,這個數字和2009年首屆的「雙十一狂歡購物節」達到的最終銷售額一樣。

喜馬拉雅FM是什麼?

喜馬拉雅FM,對台灣人來說或許非常陌生,它是中國知名的音頻分享平台,內容涵蓋極廣,從有聲小說、相聲評書、歷史人文、廣播劇等文化內容,到時下最流行的音樂、新聞、娛樂節目、電台節目皆有,還有具備教育傳播功能的外語教學、講座、兒童故事。

從它可以看見中國知識的傳播途徑──收聽仍佔有一席之地,蓬勃的網路發展給予聲音產業一個新泉源,而今年又正巧迎來了知識經濟的崛起,沒有人能忘記羅輯思維帶來的革命付費內容。

喜馬拉雅FM在今年6月開設了「付費精品」專區,試圖抓住知識付費的這波風潮,一群以馬東、吳曉波、華少、龔琳娜為代表的知識網紅,透過付費音頻的形式吸引更精準的受眾族群,就如同羅輯思維旗下的APP「得到」一樣。

比起文字,聲音更具感染力和伴隨性,而相比起影像的高佔據性,聲音又更容易出現在碎片化的使用情境,不管是喜馬拉雅FM還是羅輯思維都選擇聲音來裝載他們的知識內容。

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喜馬拉雅FM在6月的嘗試獲得了不錯的結果,所以進一步發起了相當於知識內容的首個雙十一「123知識狂歡節」,希望藉此聯動更多的知識網紅、知識創業者與普通用戶,建立起更穩定、完整的產業生態。

一起為知識點讚!

品牌造節已經不是新鮮事,臨近年末接踵而來的雙十一、黑色星期五,還有即將到來的雙十二等盛大消費節日,面對這些瓜分消費者荷包的其他競爭者,作為第一年舉辦且非實體物質的123知識狂歡節,如何喚起大眾為內容付費的意願,獲得關注與節日參與度都是要面對的難題。

喜馬拉雅FM提出了「讓知識大V集體獻聲」這個核心創意,將傳播話題與品牌產品結合,打造了一次前所未有的預熱微信公眾號集體活動。

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關於這個創意背後的考量,是因為目前主流的知識內容獲取渠道是微信公眾號,喜馬拉雅FM希望有效的將受眾日常的關注轉換為對123知識狂歡節的關注,而音頻內容是區分他們與其他平台的核心特色,如果將受眾日常使用的平台如微信、今日頭條等其中的圖文推送,轉化成音頻內容,那這不僅能滿足大眾對其關心的公眾號大咖的接收習慣,也可一石兩鳥的將123知識狂歡節炒熱。

實驗發起者發布微信,號召參與

11月25日至26日間,喜馬拉雅、新榜與果殼網分別發布微信推文《付費是對知識最好的點讚》、《向知識致敬:我們用一場24小時的實驗,來驗證風口是否到來》,開啟這場名為實驗證明的活動報名,號召所有具備一定影響力的內容創作者參與。

實驗目的是在這24小時以內,驗證知識付費的缺口是否真的到來,並挖掘出一群真正受人追隨的知識網紅。具體實驗的作法一直處於保密狀態,直到12月2日晚上才首度公開:數百位參與活動的「知識網紅」都在各自平台發一條微信頭條文章,沒有任何文字被打碼,而完整內容則由本人親口錄製的音頻形式發布在喜馬拉雅FM的活動主頁。

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然後,聽眾如果覺得欣賞哪些音頻內容、獲得了有用知識,可以點下「讚賞」去回報、鼓勵創造該內容的自媒體人,讓整個機制成為一個好的循環。這個特殊的實驗活動吸引了諸如馬東、吳曉波、華少、黃健翔、龔琳娜、梁冬、袁騰飛、徐來等一眾知識網紅帶頭參與,還有其他數百位大咖共同在平台上傳播「付費是知識最好的點讚」。

據不完全的統計,透過喜馬拉雅、新榜及果殼網聯合發起報名參加的內容創作者達到400多人。

實驗藉由網紅參與,逐漸發酵

從宣布實驗啟動的那一刻起,匯流進來的網路聲量就呈倍數增長發酵,許多自媒體人在平台上發表對活動的看法,以及討論所謂內容付費、知識應該被尊重的理念,這聲量在12月3日之後也持續上漲,在這天123知識狂歡節上銷售額超過人民幣5000萬元,並知識付費首次登上APP Store前五名。

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群星雲集的戰果展現,脫穎而出的知識狂歡節

馬東《好好說話》頻道24小時內取得超過550萬元的銷量,葉武濱《時間管理》達到近274萬元,喜馬拉雅FM宣布量化的戰果為實驗活動畫下句點,也將熱度慢火燉熬,展示知識付費未來的可能性,並維持在這活動中獲得的使用者。

這可以說是今年知識經濟又一波浪潮,如同羅輯思維培養出來的忠實粉絲,喜馬拉雅FM利用123知識狂歡節串連起內容創作者、平台與受眾,將「付費是知識最好的點讚」推廣成一個無庸置疑、穩定的價值觀,同時為平台吸引到那些潛性的族群,對未來付費內容是長久的布局。

對於這次123知識狂歡節,有位專業人士這樣評價:「這是知識網紅首次共振,數年後,當我們回顧知識付費演進史時,2016年12月3日這天將是第一個結實的腳印。」

文章編輯/Iris

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