日本別樹一幟的超市品牌:唐吉軻德

還記得日本今年流行的極簡主義嗎?只選擇符合需要的最少量物品,減少購買、囤積多餘物品的習慣。這次來到了日本的超市,令人大吃一驚的是,這裡的陳設並不是日式以往的簡潔乾淨、注重美感與均衡的景象。

這間超市名為唐吉軻德,是開始自1989年的東京,由安田隆夫人一手創建,超市名如大家所猜,是取自賽萬提斯的同名經典名著小說,希望可以創造顛覆傳統的銷售模式。

唐吉軻德的店舖陳設,徹底貫徹了幾個字──「物盡其用、排山倒海」,物盡其用是指唐吉軻德利用了店內所有的空間來陳列商品;顧客走進店內時,迎面而來的就是擁有排山倒海氣勢的商品陳列架。

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顧客必須聽著嘈雜吵鬧的背景音樂,提著購物籃穿梭在狹窄又堆積如山的商品架之間,猶如完成著不可能的任務般,尋找自己藏在某一堆商品間的目標,和現今強調使用者體驗的購物流程迥然不同。

在注重購物體驗的日本環境中,唐吉軻德簡直是個大大的異數,但就是這個特例在百貨業持續衰退的今天,仍選有連續第27年的盈利紀錄,究竟唐吉軻德具備怎樣的魅力呢?

唐吉軻德的店門口大大標示了「超級便宜殿堂」的標語,這是唐吉軻德根據商圈特性與時間調整出來的銷售策略,用以配合消費者。另外,他們擁有繁多、應有進有的商品種類,涵蓋食品、日用品、服裝與家電依應具全,而且價格低廉。

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大部分人面對這樣便宜又商品繁多的店面,還是願意暫時犧牲購物體驗的。這類商店在行銷策略上似乎難有大作為,在保有便宜價位之前,許多不符合預算的行銷計劃都是行不通的,但這時消費者卻被唐吉軻德的另一點給吸引了!

位在東京及東北地區的部分唐吉軻德店鋪,洗手間的牆上整整掛齊了9個衛生紙捲筒架,甚至還有掛到12個之多的店,這讓唐吉軻德的洗手間徹底成為了網路上熱門的話題。

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「這是為了讓客人感受店裡銷售的衛生紙嗎?」「唐吉軻德已經要利用洗手間的空間來陳列店你賣的衛生紙捲筒了嗎?」「擺了那麼多衛生紙再也不用擔心紙用完了……」這樣有趣的舉動在網路上掀起一陣討論。

唐吉軻德正面回應道:「我們想要營造出可以讓客人們愉快購物的環境。」

在這之前,唐吉軻德也與JR西日本合作,把打折商店引進飯店裡。2017年4月JR西日本將在大阪天王寺站附近新開一家飯店,而酒店的1-6層都規劃為24小時營業的唐吉軻德店,7-13層才提供給顧客入住。唐吉軻德大阪支社長町田悟史在接受MBS採訪時說道:「我們已經在樞紐車站難波站、梅田站開設店,原本就計畫接著在天王寺開店。旅遊一日回到飯店的疲累顧客,可以在第一時間買到自己想要的商品,而不遠又深夜營業的唐吉軻德會是最好的選擇。」

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實際上,不少外國旅客都不太適應日本百貨公司10點準時開門、8點關門的規則,24小時營業的唐吉軻德就成為了他們最好的選擇。外國旅客的大量增加也影響了唐吉軻德的經營策略,勝到外國遊客歡迎的商品,例如抹茶口味的奇巧巧可力,會標註多國語言的醒目廣告標示,在主要店面還會支援人民幣、台幣、韓幣等外國貨幣的結帳。

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由外國遊客帶來的免稅商品營業額,已經占據唐吉軻德沖繩國際通店、東京銀座店與福岡中洲店三店營業額的30%,大阪道頓掘店更是高達57%。走出品牌特殊性的百貨品牌唐吉軻德,順著時代轉變加強對外國旅客的服務,但其核心的商品陳設、種類等等仍未變,或許這就是其營業額持續成長的關鍵吧!

文章編輯/Iris

參考來源/一个超市可以做得多不寻常?看“唐吉诃德”!

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