2017年的行銷趨勢:再見,數位行銷

我們都知道每一年的趨勢都在轉變和革新,隨著科技技術的加速進步,內容在不同的平台、技術下被分解,然後重新詮釋,人們在現實生活、網路虛擬上傳遞訊息的手法越來越多,2017年如預期一般又迎來了一次新浪潮,我們可能還掙扎於上個年次的進度,結果這個時代又翻轉成我們不熟悉的年代。

下一步,智能行銷

從Google震驚世界的人工智慧Alpha GO、結合物聯網的Amazon Alexa智慧語音助理,到新潮科技的裸眼3D、無人駕駛交通工具與Google Home期許的生活景象,這些技術推動了「數位化」往「智能化」的歷程演進。

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被稱為趨勢指標的Gartner年度報告,用智能化(Intelligent)、數位化(Digital)和網絡化(Mesh)清晰描繪出新一年的十大技術發展趨勢。這十大技術包括應用智慧和高級機器學習、智慧軟體和應用、智慧硬體(Intelligent Things)、VR 和 AR、數位類比(Digital Twins)、對話式互動生態、網絡化應用和服務架構(Mesh App & Service Architecture, MSSA)、數位技術應用平臺、以及自我調整安全架構。

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而另一個指標Forrester,則在報告中用「新技術革命」一詞形容了這一年的迅速發展。在《2017 預測:消費者為王時代,重塑未來的變革(2017 Predictions: Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer)報告中,指出三種革命性的技術,將會改變商業模式和消費者體驗。

  1. 虛擬和現實、數位及語音交互而成的互動技術(Engagement Technology)
  2. 個性化、預測性分析的消費者「微洞察」技術(Insights Technology)
  3. 大數據、雲端計算、機器學習、神經網路的支援技術(Supporting Technology)

這些技術動向顯示了我們正從「數位化」邁向「智能化」,並且這不是未來智能化的全貌,我們現在能窺視到的只是一個開端。數位行銷過去賴以生存的社群媒體利基已耗盡,免費的時代、社交時代可能迎來結束,雖然Facebook、WeChat等社群媒體仍在鼓吹廣告的效果,但實際上廣告並不是行銷的未來。

寶鹼公司(P&G)的首席品牌負責人Marc Pritchard,曾在三年前提出關於「數位行銷已死」的論述,現在有越來越多人支持。日產汽車全球行銷和品牌副總裁Roel de Vries,則建議將「數位」兩字從數位行銷摘除掉,因未來我們不需要再強調「數位」的重要性。

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同樣,發生在數位行銷產業的「去乙方化」可窺見一些跡象,部分企業品牌開始從「有創意的活動」主導內容行銷,轉為透過「有價值的服務」來推動更多內容轉化,過去依賴的內容創意(文案與設計)缺乏對消費者深度了解,所提出的解決方案(洞察、技術與執行)也相對流於表面,下一個談到的趨勢將是內容的轉變。

內容革命:沉浸式內容

去年,我們確實看到了VR與AR爆發性的成長,它們不是新穎的技術,但在去年更多人知道這是什麼,它們更深刻地進入了我們生活四周,例如Pokemon Go 遊戲、支付寶 AR 紅包、以及阿里巴巴的 VR 購物應用 「Buy+」。

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在近日落幕的2017年國際消費類電子產品展覽(CES 2017)上,以VR與AR為主題的展區超過了70個,與去年相比增加了近50%,同時本次與VR、AR相關的活動也超過了25個。

VR與AR會是未來的內容展現與媒介,現已有許多裝置搭載這樣的功能,而且價格不像我們想像的高,雖然無法達到十分真實的實境,卻也有其賣點在,VR頭盔、具備VR和AR技術的行動裝置,都將是近未來的潮流。

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在聯想宣布支持Google Tango增強擴增實境的手機PHAB2 Pro之後,華為也計畫開發一款同樣支持Tango技術的智慧手機,Google Tango技術最吸引人的在於它的環境感應能力,這在VR裡面是一個非常重要的部分。

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Gartner副總裁David Cearley曾說過:「沉浸式消費和商業內容、應用程式的市場格局將發生巨大變化。VR 和 AR 功能將與其他智慧設備和系統合併,形成一個更加無縫的設備系統,提供超級個性化和互相關聯的應用和服務,精心編排使用者收到的資訊流。融合多個移動、可穿戴設備、物聯網與大量感測器的環境將擴展沉浸式應用,使其遠勝單獨和單人體驗。房間和空間將與物體互動,最終它們將通過格網連接並與沉浸式虛擬世界一起工作。」

過去奠基在資訊、訊息的內容行銷,將會漸漸轉為以體驗為主的沉浸式互動。

對話行銷:由微信、臉書聊天機器人(Chatbot)開始的趨勢

Gartner、愛德曼、德勤與埃森哲的美國分析師與專家們,不約而同地把微信、Facebook Messenger與聊天機器人(Chatbot)加入2017年的新技術趨勢報告,提出「對話行銷(Conversational Marketing)」概念。

對於某些反對者而言,他們詬病的是微信地封閉、不社交,批評微信的緩慢商業化與冷淡的品牌友好度,這些反對者偏好一對多,即品牌對消費者的模式,但隨著消費者意識的提升,消費者對廣告愈來愈無感、無法容忍。

對話機器人(Chatbot)可以分為兩類:一類是為專門解決某一個或者某一類問題而開發的定制機器人,比如微信上的信用卡類個人服務應用以及 Facebook Messenger 上的 1-800-Flowers;另一類是更高級更智慧的語音互動和機器人個人助手,比如 Apple 的 Siri, Google 的 Assistant, Amazon 的 Echo 和 Alexa, 以及 Microsoft 的 Cortana。

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從消費者的角度來看,一對一的對話式互動帶給他們更好的使用者體驗。Forrester的研究顯示70%的使用者傾向於自己解決問題,像是信用卡還款訊息、航班訂位等需求,對話式互動讓這些程序以最直覺的方式完成,就像在和人對話一樣。達美樂比薩公司的聊天機器人允許客戶通過 Facebook Messenger 訂購比薩,倫敦時裝周的 Burberry 聊天機器人説明客戶訂購他們在時裝秀中展出的產品。

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各大企業品牌、媒體平台都紛紛加入對話機器人(Chatbot),而隨著機器學習的技術進步,未來使用者將可享受到更多面向的服務,也會擁有更自然、愉快的自動化體驗。

文章編輯/Iris

資料來源/【观点】2017 新营销趋势:再见,数字营销

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