創意|有一種內容行銷叫泰瑞包裝

關於品牌塑造與管理,有個廣受歡迎的說法叫語言釘子、視覺錘。

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語言釘子的作用是搶佔消費者心智層面,通過品類表述(AFU,就是精油)、功效提示(渴了、累了喝Red bull)、品牌精神(Nike,Just do it)等手段來達成。

 

 

 

而視覺錘主要的功能在於搶佔消費者感性心智,主要通過品牌的logo設計(麥當勞的金色M),可口可樂的紅色系列,SIEMENS冰箱一貫剛性高冷的外型,加多寶和王老吉拼死在爭的紅罐包裝等手段達成。

 

 

 

 

品牌玩得溜通常是把握語言釘子和視覺錘作用。而今天要討論的是泰瑞薯片更新包裝,尋找包裝以外的內容行銷大法!泰瑞薯片在英國薯片金字塔當中排名第三,其在英國人心目中的地位,相當於薯片界的中國乒乓球隊。過去泰瑞的包裝特色在於獨樹一格的復古包裝,以黑白照片的質感和驕傲足以讓吃貨們過目不忘~

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泰瑞薯片的成立來自一個種馬鈴薯的農民,不甘願賣相不好的馬鈴薯被以廉價售出,於是買了一口鐵鍋,自己炸薯片來賣,又打逼糖低脂,很快地就讓泰瑞薯片傳開來。

2004年,泰瑞推出一款無言口味的薯片叫做nakechips,為了配合名字,包裝以4個裸女作為封面,沒想到竟然成為走紅的關鍵,從此走上包裝廣告的這一條不歸路!

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此後,他們開始圍繞產品的名字和包裝利用各種手段和消費者溝通,比如徵集復古照片,或者類似百事的“我要上罐”等活動,並且刻意營銷出一股跟別的薯片不一樣的小資情調。

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這些包裝雖然抓人眼球的主體部分一直在變,但是包裝的排版格局和調性始終統一,在很多品牌包裝一千年不變的年代,這種玩法自成一體,玩出了不一樣的視覺錘高度

 

 

 

但是,隨著個性化包裝層出不窮,單靠吸引眼球讓消費者心動的時代已經過去了,在競爭對手輩出的情況下,堅信包裝及廣告的泰瑞作出了品牌營銷的重大突破和轉型。近期他們高調地推出史上第一個系列視頻。而所謂系列並無先後之分,而是基於電視與社交媒體出了兩個版本。

泰瑞的營銷總監Adam Draper說:“作為Tyrrells的第一支電視廣告,我們想復活品牌的古怪和不羈的特質,同時也解釋了為什麼我們的手工薯片好吃到沒道理。”

於薯片這樣的大眾零食,行銷上的花樣真的數不勝數。比如不斷推出新口味,設計抽拉式、袖珍裝等造型,以及把薯片形狀改成波浪型、三角型等等。

泰瑞沒有玩這些,但是,如果用搜尋引擎搜尋,會發現超過12萬的搜索結果中,絕大部分是搞不清真假的各種口碑、測評和榜單評價。

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而在泰瑞薯片的官網上,可以看到許多幽默的介紹。在這個消費者忠誠度愈加難以捉摸的年代,一塵不變的產品和內容行銷終究會有膩的一天。因此儘管泰瑞的新影片很無厘頭,卻由衷地相信,改變雖然莫名其妙,但終究比不變來的好。

20171019  cxtmediablog13.jpg相關圖片

★★★內容行銷的關鍵在於不斷地輸出內容,花樣百出地無限輸出!★★★

整理:Yunnie

文章來源:https://www.meihua.info/a/70383

網路行銷人一定要知道的108個專業術語與專有名詞(2)

本單元分為八個類型,通常這些名詞是兩岸通用的,只是翻譯不同,希望能幫助到正在看文章的你!

前一篇請參考這裡(包含網路行銷必備基礎專有名詞、以及數據分析常用術語)

第三類  網際網路相關技術

Cookie:Cookie 並沒有真正的中文翻譯,cookie 是在你瀏覽網頁的時候,網站伺服器放在你電腦(或行動裝置)的瀏覽器裡面的一個小小的 TXT 文件。這個文件儲存了一個做來標記"你這個人"的匿名的 ID,以及一些與你瀏覽的這個網站記錄,這樣當你下一次訪問同個網站時,cookie 就會知道你又來了,並且記住你上次造訪時的一些狀態或是設定。Cookie 以及與 cookie類似的東西是傳統網路行銷的重要技術之一,幾乎所有識別人和標記工作都需要 cookie 及類似 cookie 這樣原理的技術完成。

Deep link:中文並沒有直接對應名詞,大陸、香港和台灣普遍都是直接翻譯為「深鏈、深度連結」等,但跟SEO常說的「內鏈」沒有關係。

Deep link 歷史悠久,過去把能夠超連結到網站的內頁的網址都稱為 deep link,但此後很快 deep link 這個詞的意義就消失了,因為這種超連結實在太普通,甚至不需要特別給一個專用名詞。但隨著手機端的 app 的出現,deep link 又重回網路行銷人的視線內,特指那些能夠跨過 app 首頁,從而直接跳轉到 app 的內頁的超連結。

Link Tag:Link Tag 特指在流量來源的 URL 後面加上的標記,用來標明流量來源的名稱和屬性。最典型的 link tag 是 Google Analytics 的 UTM 格式的標記。目前已經成為標明 paid media 的標準配備。

Heat map:大陸直接稱作「熱圖」,一般台灣媒體稱為「熱度圖」,Heat map 在一個圖上標記這個圖上哪些是獲得更多關注的部分。關注可以是瀏覽,也可以是滑鼠點擊區域、或者手指觸控的位置…,熱度圖是做行為統計學研究的可視化工具之一。

JavaScript:簡稱 JS,是一種被大量運用在網頁上的程式語言,能夠讓頁面除了展示內容之外,還能利用JS 做出更多的變化甚至讓其頁面有各種功能,例如網站分析工具(如台灣常見的 GA 、百度的站長工具,都是將 JS 代碼放置在你要監測的網頁中,就可以把使用者在網頁上的互動瀏覽行為持續發送到相應數據分析工具的伺服器,從而獲取想要的使用者數據。

Attribution:歸因。但是實際上這個詞被翻譯成「歸屬」更好。歸因是指在多種因素共同(或先後)作用造成的某一個結果時,各種因素應該佔有造成該結果的多大的作用,即「功勞應該如何分配以及歸屬於誰」。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型,即 attribution modeling,翻譯成歸屬模型或許更容易理解。

Path:路徑。任何構成先後次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析(path analysis)也是較為常用的一種分析方法。

UID:是 User Identification 的縮寫,即使用者 ID。

Bots:機器人。非人產生的流量,都被稱為機器流量,即 bots traffic。Bots 是網路假流量主要的創造者之一。

Spider:常翻譯為蜘蛛,蜘蛛是一個自動程式,它的作用是藉由拜訪網站、收集並整理網路上所能收集到的網頁、圖片、影音等內容。比如 google 蜘蛛和百度蜘蛛,都會將網路的各種內容爬取回來,利用各家搜尋引擎所制定的規則下,將大量內容分門別類、建立索引數據庫,使使用者能在搜尋引擎中只要輸入想問的問題,搜尋引擎就能盡可能滿足所有人。

IP:是 Internet Protocol(網際協議)的縮寫。IP 位置就是給每個連線在線上的主機分配的一個地址,過去用於判斷不同的拜訪行為屬於同一個人(因為都是同一個IP記錄產生的訪問)。但由於各種動態 IP 和虛擬 IP 技術,用它判斷使用者人數已經很不可行,在台灣還有些名單行銷是利用IP搭配電話比對來與廣告主回報廣告操作進度。

Tracking:大陸翻譯為跟蹤,以台灣 google 的中文是以「追蹤」二字為主。主要就是數據分析工具跟蹤使用者各種行為的意思,使用者所有的線上行為都可以被追蹤的。追蹤需要用一定的資訊技術手段,其中核心技術之一就是追蹤程式碼(tracking code),是一串可以發揮追蹤使用者上網行為的功能(很多都是腳本語言編寫,比如 JavaScript 語言)。

Pixel:本意是像素,但是在追蹤(或流量監控)領域,是跟 tracking code有相同意思的「同義詞」。

VAST:影片廣告程式化的基本協議。目前是 4.0 版本。在兩岸甚至全球在往上流行起各種影音內容時,VAST可針對沒有拍攝動態廣告的品牌主,利用遵守世界知名龍頭大企業共同規範的 Digital Video Ad Serving Template,就能讓品牌主用現有的素材,將廣告推動至全世界的速度加快。

第四類 流量與使用者行為相關用語

Bounce Rate:跳出率。

Referral:大陸翻譯為引薦來源;台灣則習慣翻譯成推薦連結流量。現實生活中,如果A推薦了B使用了某個產品,A就是推薦人(referral)。而在網路行銷中,referral 是指那些給一個網站帶來了流量的另一個網站,通常這些網站上會設置超連結到我的網站。如果沒有做特殊的標籤(如使用 link tag)或者不是特殊的流量來源(如搜尋引擎),那麽大部分的流量來源都會被監測工具記錄為 referral。

Retention:指使用者的停留。如何讓使用者能夠停留,是一個重要的課題。

Engagement:沒有特別合適的中文,這個指標指的是使用者在網站或 APP上的互動程度、參與度等,可以由多個指標組合而成。比如一個網站有很多互動行為,包括下載文件、觀看影音、線上諮詢等,那麽會根據互動的重要程度,為每種互動行為給予分數,使用者每完成一次互動所產生的總分,就可以判斷不同類別使用者的互動程度以及在不同網頁下產生互動的差異。Engagement 和其他一些專有名詞如 effectiveness、performance、acquisition 等相似,都是泛指性的詞。

Session:session 實際上和 visit 是一回事。本來,每種不同的數位媒介,都是將使用者的一次訪問(網站)稱為 visit,但是隨著 app 的普及,visit app 聽起來感覺很怪(大多是 use app),所以 app 也就不存在 visit 了,於是就用 session 代替。為了統一 visit 和 session 對於造訪數據的統計呈現,有些流量分析平台乾脆就把 visit 改稱 session。

Visit:而每個使用者在進入一個網站時,動作像是傳統造訪一間房屋,當使用者對網站進行一次造訪,通常以 30 分鐘為間隔,如果超過 30 分鐘在網站上沒有什麼動作,則該次訪問預設判斷就結束了。

Direct:翻譯為直接造訪,比如使用者直接在瀏覽器輸入網址,或者使用者直接點擊我的最愛裡的網址,都會被視作直接造訪,除了上述情況,從 LINE、FACEBOOK、微信等聊天視窗所曝光的網址,當他人只要按下去的那一瞬間,流量就預設為直接訪問。

Exit:離開、退出,即使用者離開網站或 APP 的行為,使用者離開網站前的最後一個頁面稱為退出頁(exit page),離開 APP 時所在的最後一個 screen 叫做 exit screen。