產品要火,首先名字得活

關於品牌名稱或者說是產品名字,對初創品牌來說,最重要的事情就是吸引消費者的注意和便於消費者傳播,而高起步的品牌則可以拿自己的資源或者遠景命名,例如:微信。

學術上,認為品牌名稱有四個重大作用,但是對於創業企業有兩個是必不可少的!

第一、吸引消費者注意

本文提供五個方法。

1.諧音法

這個方法是最普遍的手法,用諧音法取的名字,能讓人有天然的熟悉感,同時表達產品。舉例來說“清嘴含片”、“瀉停封”等。

2.誇張法

用誇張法命名不僅能吸引消費者眼球,還能配合產品特徵。例如:勁霸男裝,在未進店之前,就足足地體驗了一番“真男人”般。

3.創意法

這裡說的創意法是指創造出真實的意思,概念在產品身上,使產品本身的特徵被更強烈地體現

比如,農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒等。

創意法的最大優勢,是降低用戶的識別成本。

4.亂搭法

這類名字只適合藝術品牌、針對新年輕人的產品。—— 兩個完全不相干的東西結合在一起,只求吸睛、便於記憶!

並且像這一類名字,瓜子二手車,小米/蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍月亮、紅孩兒。

5.口水話法

這樣命名的產品,傳播性極強。例如:天貓,是“Tmall”的諧音。目前它是這樣闡述的品牌:“貓是性感而有品位的,天貓網購,代表的就是時尚、性感、潮流和品質;貓天生挑剔,挑剔品質,挑剔品牌,挑剔環境,這恰好符合天貓網購要全力打造的品質之城的定義。”

第二、便於消費者傳播

便於消費者傳播的重點在於針對目標傳播者,而絕不一定是針對所有人群。

1. 品牌名稱的“好記、好念、好寫、好記”,是針對目標傳播者而言。

通常在低檔品中,傳播者人群大致等於消費者人群。購買者在低檔品中做選擇的時候,往往不會花大把時間去分析,而直接選擇“最熟悉”。

比如,火柴中的“梅花牌”;普通純牛奶中的“伊利/蒙牛”;礦泉水中的“康師傅/冰點”,這些名字都好記、好念、好寫、易懂

中檔品中,品牌名稱就這只有2組詞必要了。好記、好念。去掉“好寫、易懂”的意義在於,有時候中檔品需要提高品牌溢價,雖說不像高檔/奢侈品那樣離譜,但也不會像低檔品那樣“太實打實”。比如,九鼎香、芭夯兔。

高檔品、奢侈品中,品牌名稱只有1個必然要求,好記。另外的好念、好寫、易懂則不哪麼哪麼需要。高端產品難在打造品牌溢價,這使得高奢品牌,有時難免要犧牲掉一些好寫···好記的成分。

比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的,傳奇故事往往能在一段時間內支撐品牌溢價。而這個傳奇通常來自創始人,於是有了這些難記的名字,Nike、ADIDAS、Tiffany···

在這裡,我們需要對目標消費者和目標傳播者加以區別了,因為它不再像低檔品,傳播者人群大致等於消費者人群。而在高奢品中,傳播者人群遠遠廣於消費者人群

2. 暗示產品特徵

如果品牌名稱能夠暗示產品種類、利益、產地、成分等產品特徵,那便可以降低大量的傳播費用,提高傳播效率。

3.避免文化衝突

舉例來說:通用汽車公司一款名為“Nova(新星)”的汽車,到了南美西班牙語國家,卻經營慘淡,因為“Nova”在西語中是“走不動”的意思。

4.避免與品類衝突

 

原文出處:https://www.meihua.info/a/70416

 

創意|有一種內容行銷叫泰瑞包裝

關於品牌塑造與管理,有個廣受歡迎的說法叫語言釘子、視覺錘。

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語言釘子的作用是搶佔消費者心智層面,通過品類表述(AFU,就是精油)、功效提示(渴了、累了喝Red bull)、品牌精神(Nike,Just do it)等手段來達成。

 

 

 

而視覺錘主要的功能在於搶佔消費者感性心智,主要通過品牌的logo設計(麥當勞的金色M),可口可樂的紅色系列,SIEMENS冰箱一貫剛性高冷的外型,加多寶和王老吉拼死在爭的紅罐包裝等手段達成。

 

 

 

 

品牌玩得溜通常是把握語言釘子和視覺錘作用。而今天要討論的是泰瑞薯片更新包裝,尋找包裝以外的內容行銷大法!泰瑞薯片在英國薯片金字塔當中排名第三,其在英國人心目中的地位,相當於薯片界的中國乒乓球隊。過去泰瑞的包裝特色在於獨樹一格的復古包裝,以黑白照片的質感和驕傲足以讓吃貨們過目不忘~

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泰瑞薯片的成立來自一個種馬鈴薯的農民,不甘願賣相不好的馬鈴薯被以廉價售出,於是買了一口鐵鍋,自己炸薯片來賣,又打逼糖低脂,很快地就讓泰瑞薯片傳開來。

2004年,泰瑞推出一款無言口味的薯片叫做nakechips,為了配合名字,包裝以4個裸女作為封面,沒想到竟然成為走紅的關鍵,從此走上包裝廣告的這一條不歸路!

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此後,他們開始圍繞產品的名字和包裝利用各種手段和消費者溝通,比如徵集復古照片,或者類似百事的“我要上罐”等活動,並且刻意營銷出一股跟別的薯片不一樣的小資情調。

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這些包裝雖然抓人眼球的主體部分一直在變,但是包裝的排版格局和調性始終統一,在很多品牌包裝一千年不變的年代,這種玩法自成一體,玩出了不一樣的視覺錘高度

 

 

 

但是,隨著個性化包裝層出不窮,單靠吸引眼球讓消費者心動的時代已經過去了,在競爭對手輩出的情況下,堅信包裝及廣告的泰瑞作出了品牌營銷的重大突破和轉型。近期他們高調地推出史上第一個系列視頻。而所謂系列並無先後之分,而是基於電視與社交媒體出了兩個版本。

泰瑞的營銷總監Adam Draper說:“作為Tyrrells的第一支電視廣告,我們想復活品牌的古怪和不羈的特質,同時也解釋了為什麼我們的手工薯片好吃到沒道理。”

於薯片這樣的大眾零食,行銷上的花樣真的數不勝數。比如不斷推出新口味,設計抽拉式、袖珍裝等造型,以及把薯片形狀改成波浪型、三角型等等。

泰瑞沒有玩這些,但是,如果用搜尋引擎搜尋,會發現超過12萬的搜索結果中,絕大部分是搞不清真假的各種口碑、測評和榜單評價。

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而在泰瑞薯片的官網上,可以看到許多幽默的介紹。在這個消費者忠誠度愈加難以捉摸的年代,一塵不變的產品和內容行銷終究會有膩的一天。因此儘管泰瑞的新影片很無厘頭,卻由衷地相信,改變雖然莫名其妙,但終究比不變來的好。

20171019  cxtmediablog13.jpg相關圖片

★★★內容行銷的關鍵在於不斷地輸出內容,花樣百出地無限輸出!★★★

整理:Yunnie

文章來源:https://www.meihua.info/a/70383