[大陸行銷案例] 雙11四個超級IP 讓你不買也難!

今年天貓的雙十一玩法層出不窮,從最開始的「品牌詩」到「即秀即買」的潮流盛典,再到運用AR、VR技術的捉貓貓遊戲和H5邀請函,以及兩首從視覺聽覺給你洗腦的神曲和一檔直播綜藝《九牛與二虎》,為了就是在這個一年一度的電商狂歡節裡說服你盡情「買買買」。他們玩不完的創意和行銷手段,總有一個會戳中你購物慾的點。

從上個月27日開始,在電影院里或是地鐵出口大概都會看到這樣的片段—擎天柱召集大黃蜂去執行搶紅包的神秘任務,不安地說著「something is coming」 ,不同次元的世界裡似乎都有大事要發生。

其實,這是天貓為雙11 製作了四部宣傳短片,其中分別引入四個超級IP:《魔髮精靈》、《變形金剛》、《守望先鋒》和《神探夏洛克》,它們分別代表了電影、動畫、遊戲、電視四大領域,而其背後是東方夢工廠、孩之寶、暴雪、BBC 這樣的影視娛樂巨頭。這每個短片都是由 IP 方、阿里魚、天貓市場部等多方合作,跨國溝通,歷時幾個月製作完成。

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據了解,此次的短片其實只是阿里巴巴集團旗下版權交易平台與娛樂創新板塊—阿里魚業務的一個縮影。阿里魚坐擁整個阿里巴巴的生態大數據,一方面幫助國內外大小IP 完成中國市場的商業化鏈路搭建,一方面幫助品牌商戶用更低的成本尋找契合的 IP 進行接洽。

阿里魚營運總監思轍在採訪中說道:「目前阿里魚平台上IP的種類,目前主要分三種:第一類就是此次雙11合作的超級IP,它們的特點是粉絲眾多,授權體系成熟,阿里魚提供的核心價值是如何通過大數據,幫助他們快速找到合適的品牌方進行合作。第二類是藝術品類IP,這其中又分平面和立體的,平麵類包括之前在淘寶眾籌上大獲歡迎的梵高系列,立體的藝術IP像中國國家博物館。第三類是真人影視綜藝類IP,包括明星、網紅(如文章開頭提到的《九牛與二虎》),他們是行銷授權最主要的內容來源。」

回歸到雙十一本身,其實在經過了八年的發展後,如今的雙十一已不再是單純賣貨拼銷量的購物節了,開始慢慢充當起一個品牌的狂歡節。品牌會在這個時候通過各個手段展示自己的形象,除了宣傳商品之外,更是表達一種品牌自身的精神或內含,由這個大平台來鏈接更多的消費者,傳達品牌的世界觀。

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