[大陸行銷案例] 開一個直播 足足收52萬份禮物?

如何與年輕人更好的溝通是今天每個年輕化品牌都正面臨的問題。於2012年進入中國市場的箭牌「5」無糖口香糖,一直致力於探索與年輕人的溝通方式,傳導品牌「鼓勵探索,勇敢選擇」的精神。為此,他們選擇了中國90 後最活躍的社交平台——QQ 空間進行合作。

作為中國最大的社交平台,QQ 空間的月活躍用戶達到6.52 億,受眾族群主要是90 後的人們。QQ 空間借助騰訊DMP 人群畫像數據發現,90 後對於明星和音樂的興趣遠高於非90 後;QQ 大數據近期發布的《95 後迷之審美觀大揭秘》也顯示,近五成的95 後為明星花過錢。90 後新生代人群敢於嘗試,敢於挑戰,敢愛敢恨,再加上時代賦予的特徵,更被認為是勇於接受新鮮事物、「玩得酷」、離不開音樂的一代。他們在與品牌互動時,更樂於採用時下最流行的直播方式。

明星、音樂、直播這些關鍵詞的浮現為品牌提供了一個新的與年輕人溝通的行銷思路,但是如何將三者巧妙結合起來,形成一個完整的行銷循環迴圈並不容易。品牌做直播活動,大部分都只是把直播平台當做一個工具在使用,即便是明星+直播的方式,僅靠明星自帶流量的IP 也很難實現社交擴散的效果。

而QQ 空間「大曝光引流+ 定製粉絲人群溝通+ 明星導購」的直播新玩法恰恰解決了這個難題。在QQ 空間和「5」無糖口香糖的合作中,以「玩轉另類音樂」為主題,首先投放QQ 空間廣告閃屏宣傳直播活動,通過全屏的廣告,佔據用戶的注意力及目光,實現品牌活動訊息的高強度曝光。

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QQ 空間閃屏廣告

「5」 無糖口香糖通過騰訊社交廣告的大數據能力,找到了4000 萬熱愛音樂、直播,又喜歡李治廷的目標人群。其中李治廷的死忠粉絲就有1200 萬,並在QQ 空間投放品牌頁卡廣告,透過自動拉取當前用戶暱稱,一對一邀請李治廷粉絲參與直播。QQ 空間核心的廣告資源和精準的粉絲觸達使得此次直播活動在粉絲群體中得到了充分的曝光,在短短30 分鐘的直播裡,圍觀李治廷的人數迅速超過了60 萬人。

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QQ 空間品牌頁卡廣告

要做好直播行銷,需要有吸引力的內容。直播本身只是媒介,並不產生內容。然而目前不少直播都趨於同質化,內容上並沒有多大的創意和價值。要做到一場能帶來品牌曝光量並實現銷售轉化的直播,「內容」的作用相當關鍵。

為了更好地與用戶互動,在直播的過程中,李治廷參與真心話大冒險接受各種拷問。接著他更為「5」無糖口香糖家族新成員–酷酸草莓味即興作曲唱歌,引得用戶各種送禮物。此次合作,QQ 空間直播更為品牌定製禮物道具,李治廷在與粉絲直播互動的過程中,粉絲可以送出的滿屏飛的「5」無糖口香糖作為禮物。QQ 空間的這一創意內容互動形式,在促進粉絲與偶像零距離互動的同時,有效地傳遞了品牌的產品訊息,而當日在QQ 空間「5」無糖口香糖定製禮物贈送次數也超過52 萬次。

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另外,在直播的同時,「5」無糖口香糖在頁面推出了電商導購的鏈接,在李治廷的強大粉絲號召力下,電商導購點擊率高達7%,90 後對明星和品牌的喜好迅速轉化為了銷售成果。

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直播頁面推出電商導購鏈接

一個適合品牌做直播行銷的平台,不能單純依靠網紅去做傳播,它還需要有龐大的用戶基數、深刻的數據挖掘和內容創意能力。QQ 空間與「5」無糖口香糖的案例,依靠騰訊社交廣告強大的數據能力,對目標用戶實現了深入洞察和精準觸達,通過定製禮物的創意內容,提升了用戶互動與傳遞品牌產品訊息,解決了品牌做直播在精準導流和內容創意上的挑戰,也擴大了品牌的影響力。QQ 空間「大曝光引流+ 定製粉絲人群溝通+ 明星導購」的直播新玩法給了其他有類似行銷訴求的品牌一個值得一試的好方案。

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