喚起對家常菜的渴望:APP《回家吃飯》的吃貨策略

近年,中國離鄉背井的人口愈來愈多,無數年輕人在繁華的一線城市摸滾打爬,獨自一人煩惱所有柴米油鹽醬醋茶的問題,最直接的就是「每天下班後要吃什麼」,而這些人還擁有一些共同的特質──他們可能都懷念一桌安心可口的家常菜。

這兩年,各種各樣的外賣APP映入消費者的眼簾,但重油重鹽的菜餚總是令人憂心,加上一直以來層出不窮的食安問題,消費者似乎別無選擇,這時家廚共享應用平台《回家吃飯》發覺了這點,並提出了「安心飯菜,鄰里共享」的服務概念。

《回家吃飯》是怎麼做的?

曾經在阿里巴巴工作多年的唐萬里是《回家吃飯》的創始人,他聯合了多位分別來自京東、阿里巴巴、騰訊、上海Uber與其他電商平台的專業人士,並將目標用戶從社區調整為白領人群,定位為價格適中的家常菜。

與國外風行的私家廚房不同,一開始推行的到家廚家裡用餐十分困難,儘管他們透過額外收取配送費用鼓勵家廚讓用戶進來吃飯,但選擇配送的人仍然非常多,於是他們就不再堅持堂吃這件事,而是建立專屬的配送團隊,也與第三方物流展開合作。

用戶在《回家吃飯》有三種方式用餐:外送、自取與堂吃,這些如同電商品牌的配送付款選擇,由家廚自己決定提供哪些服務。這種模式的確立也代表著「速度」變成十分重要的元素,現在下單到實際用餐的時間大約1個小時,這1小時從家廚接單、準備材料、做菜、寫單、打包到最後送出接收,時間誤差被列為家廚評價的基準之一。

當然,他們鼓勵用戶提早下單預訂,並定期培訓家廚,幫助他們優化整個流程。

目前在北京,《回家吃飯》每天產生了5萬個訂單,同樣的情況也發生在上海、杭州、廣州、深圳等城市,用戶的快速成長讓他們只用一年的時間達到B+輪融資,上一輪融資數億人民幣。

連接人與人之間的信任

與Airbnb強調房東與顧客之間的關係有異曲同工之妙,富有感情故事的菜餚總是比外賣更容易受人青睞,每位家廚獨特的料理風格與鄰里地緣,讓用戶對家廚寄予了更深厚的感情,它可能不再只是一種單純、短暫的交易關係。

(圖為「家與家很近,人與人很近」廣告)

廣告文案、微電影、直播活動,就是要回家吃飯

《回家吃飯》的所有宣傳廣告也是如此操作,例如6個菜餚的小故事圖,告訴人們每一餐,都是回家吃飯;還有一系列的吃貨箴言,頗具小確性的溫暖幸福感,符合那些異鄉漂泊的白領人群心理;也曾發起過以「一切語言不如回家吃飯」與「家與家很近,人與人很近」兩組文案廣告,同樣也是針對都市上班族和御宅族,引起受眾對家的想像及思念。

(圖為 6 個菜餚的小故事)

(圖為《吃貨箴言》系列)

今年4月,他們還推出了首支廣告《別忘了家的味道》,描寫了幾個平凡工作人的日常生活,透過《回家吃飯》裡家廚們精心料理的家常菜,吃到彷彿回家的滋味。

而在5月時則企劃了一場直播活動「我家廚房大公開」,將家廚烹飪到配送的過程真實地呈現在消費者面前,在花椒、映客、美拍等直播平台吸引超過5萬名觀眾,試圖傳遞《回家吃飯》提供的安全與便利。10月31日時,聯手佟大為來了一場男明星的直播廚藝秀。

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《回家吃飯》廣告文案都延續了同樣的思路,喚起人們對家常菜的渴望,強調對菜餚品質一定的堅持與控管,還有描繪牽起人與人之間信任的料理,在中國十分常見的離鄉背井千萬里,這樣的行銷策略確實觸動了這些人的心。

文章編輯/Iris

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