網路行銷人一定要知道的108個專業術語與專有名詞(1)

本單元分為八個類型,通常這些名詞是兩岸通用的,只是翻譯不同,希望能幫助到正在看文章的你!

第一類:必備基礎專有名詞

ROI:Return Of Investment 的簡稱。ROI 是典型的追求效果類的行銷的關鍵指標。在大陸地區,這個數字一般指的是「客戶花了多少行銷費用,直接轉換出多少營業額」。

比如-花了 50 萬做 SEM 搜尋引擎行銷,因此賣了 15 萬元的商品。ROI 會被認為做到了 3(即 3:1)。

Impression:意思是「曝光」,也被稱為「展示」或「顯示」,是評估廣告被顯示的次數,一個廣告被曝光了多少次,它就有多少。

比如-打開百度或新浪的首頁,這上面的所有廣告就被「曝光」了 1 次,每個廣告增加 1 個 Impression。

Click:點擊,是指網友點擊某個廣告的次數。

CTR:Click Through Rate,點擊率。就是用 click 除以 impression 的比例。

CPM:Cost Per Mille,這次實際上省略了 impression,全文應該是 cost per mille impression。Mille 是千的意思,在英語中它只跟著 per 一起用,即 per mille,就是中文的「每千……」的意思。所以 CPM 是每千次曝光的成本。

CPC:Cost Per Click,每次點擊的成本。

Ads:就是廣告(名詞)的英文複數。Ads = Advertisements。如果是「做廣告」(動詞),應該用 Advertising。

SEM:Search Engine Marketing 的簡稱。就是搜尋引擎行銷。不過有部分人認為-SEM 其實僅僅指 PPC。但是 SEM 事實上是 PPC 、 SEO 、SEA 的統稱。PPC 和 SEO 是什麽,下面有解釋。

PPC:Pay Per Click 的簡稱。一般是特指搜尋引擎的付費競價排名廣告行銷,因為在百度搜尋引擎競價排名目前只有一種收費方式,即按照點擊付費。雖然也有其他廣告形式也是按照點擊數量來進行收費,一般不被稱為 PPC,而被稱為 CPC,即 Cost Per Click。為什麽?似乎是約定俗成。

SEO:Search Engine Optimization 的簡稱。就是搜尋引擎優化,特別指搜尋引擎搜索結果自然排名的優化。所謂自然排名,就是不通過給搜尋引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜尋引擎排到前面當然是好事,但大家(每個網站)都這樣想,所以要出頭還挺難的,故現在許多品牌客戶會編列一筆預算專門為自己的網站做優化。

Social:社群,是 social marketing(社群行銷)或者 social media (社群媒體)的簡稱,具體指二者的哪一個要看場合。社群媒體,在大陸過去是人人網、開心網之類,現在是微信、微博、圖片分享類網站或是各種主題的app 等。

WA:Web Analytics 的縮寫。就是網站分析。

DA:Digital Marketing Analytics 的縮寫。數位行銷分析。

第二類:數據分析常用術語

Dimension:維度。維度是對一指一個事物的不同的方面、特徵或者屬性。這樣說太抽象。簡單說:人可以分成男人和女人,性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等,顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數據結構,任何一個度量(指標)必須要依附於一個具體的維度才有意義。比如說,我說 visit=100,這沒有任何意義。我說搜尋引擎給我的網站帶來的 visit=100,就有了意義。搜尋引擎流量就是維度(即流量來源)的具體的值(就如同男人是性別這個維度的具體的值)。

Metric(常用作複數,即 Metrics):通常翻譯為指標(在大陸也被稱作度量),但是因為指標含義更寬泛,例如 KPI 或者 benchmark 都可能被稱為指標,度量絕大多數都能用數字表示,比如汽車的速度,速度就是度量。一般廣告投放後台顯示的度量分為兩類,一類是計數度量(比如常見的 PV、UV、訪次、停留時間等)和複合度量(兩個度量四則運算而成,常見的有轉換率、跳出率、停留時間、活躍率度等等)。另外有些度量使用布林量表示,即是或非。度量必須依附於維度才有意義。

Unique:Unique 是指排除重複。Unique 很少單獨使用,常用在計數類度量的前面,比如 unique visitor,指排除對同一個訪問者重複計算之後的訪問者數量——同一個人今天到網站一次,明天又來一次,不能就因此變成兩個人,unique visitor 仍然是 1。Unique visitor 通常可以簡化為 visitor,兩個可以通用。Unique visitor 和 unique user 是唯一的兩個可以加不加 unique 都算 unique 的度量。另一個例子是 unique impression,即同一個人多次看同一個廣告,還是計算為 1 次。Unique impression 和 impression 是兩個不同的度量,因為後者不排除重複。

Benchmark:顧名思義作為網路行銷成效評估前,許多行銷人員會根據不同的參考基準來衡量不同的行銷預算, Benchmark 一般就是「可以作為對比的參照值」,也能在提案時協助客戶評估執行的結果是否能更接近預期的結果。

如-客戶問行銷企劃「這個KPI在台灣/大陸算好嗎?」他們的問題可以同樣表述為:這個KPI在相近條件的產業轉換表現中的 benchmark 是多少?

Pattern:指某種會重覆出現的模式或規律。Pattern 常常用於發現使用者行為上的某些趨同特徵。比如,我們發現使用者都喜歡在晚上 10 點到 11 點打開某個 app 應用程式,這就是一種 pattern。

Random:隨機數,或者隨機性。但是老外們也用它來形容「混沌」之類的意思。

Cohort:很難翻譯,也很難形容,我暫且把它翻譯成「隊列」。跟 Segmentation 有點類似,但內涵要多一點,多點排隊的意思。Cohort 一般是一種分析方法,所以一般不單獨出來,而是跟 analysis 在一起,即 cohort analysis。

Filter:過濾。過濾是指捨棄掉不需要的數據,只留下需要的。過濾都需要遵循一定的規則(這是廢話),而且過濾掉的數據往往不能找回。過濾是一種常用的定位某個細分領域的方法,與細分(segmentation)的區別在於,segmentation 是把總體分成並列的若干塊(segment),而 Filter 則只保留符合規則的塊,而丟棄其他不符合規則的塊。

Segmentation:細分。這是我們最基本的方法,即把總體按照一定的規則分成並列的若干塊。做了 segmentation 之後,每一個塊就是一個 segment。所以 segmentation 和 segment 不是同義詞。

資料整理/Regina

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